 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
ЛЕКЦИЯ 4 -УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА
1.
Модель ЖЦТ Теодора Левитта
2.
Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.
3.
Управление жизненным циклом товара
Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации.
Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период внедрения товара на рынок, другие — период, разработки товара.
Анализ жизненного цикла товара позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности товара. Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т.
Левиттом в 1965 г. Она базируется на следующих принципах:
• существование товара на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);
• в процессе реализации товар проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании-продавца продукции возникают свои проблемы и трудности;
• уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла;
• на различных этапах жизненного цикла продукта требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.
Таблица.1 Сравнительные характеристики жизненного цикла товара
| Характеристика | Этап жизненного цикла продукта | ||||||
| Разработка (выбор) | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |||
| Цели и стратегия маркетинга | Изучение нужд и запросов потенциальных потребителей, сопоставление их с параметрами товара | Формирование рынка для товара и построение сбытовой сети для целевого сегмента. Доработка базовой модели товара Поиск ниши рынка | Рост объемов продаж. Проникновение на другие сегменты рынка. Расширение ассортимента товаров за счет новых сравнительных преимуществ. Ориентация на более массовый рынок | Рост оборотов. Особое внимание имиджу торговой марки. Под держание сравнительных преимуществ. Ориентация на все сегменты рынка | Сокращение объемов и определение вариантов реструктуризации производства. Поиск прототипа для базовой модели | ||
| Емкость рынка и динамика сбыта | Потенциальные | Некоторый рост | Быстрый рост | Стабилизация или незначительный рост | Сокращение | ||
| Конкуренция | Отсутствует | Незначительная | Заметная | Сильная | Ослабевающая | ||
| Прибыль | Отрицатель пая | На уровне точки безубыточности | Быстро возрастающая | Стабильная или слабо возрастающая | Сокращающаяся | ||
| Норма прибыли | Лимиты бюджетов | Низкая | Высокая | Стабильная или постепенно снижающаяся | Падающая | ||
| Профиль потребителя | Пробная группа тестирования | Новаторы и энтузиасты | Наиболее обеспеченные (ранние последователи) | Массовый спрос | Консерваторы | ||
| Ассортимент Товаров | Прототипы базовой модели | Одна базовая модель | Растущее число модификаций | Полный ассортимент | Товары, пользующиеся максимальным спросом | ||
| Особенности сбытовой сети | Пробный маркетинг | Зависит от типа товара. Преимущественно исключи тельное распределение (ограниченное число торговых точек) | Растущее число точек сбыта. Преимущественно выборочное распределение | Продолжение расширения. Преимущественное интенсивное распре деление | Свертывание. Сокращение числа точек сбыта. | ||
| Ценовая политика | Зависит от сегмента рынка | Зависит от типа товара (высокая цена на базовую модель) | Широкий диапазон цен | Полная ценовая линия (скидки и надбавки) | Отдельные цены на отдельные товары снижение цен | ||
| Продвижение | Информационное | Информационное | Стимулирующее | Поддерживающее(отличие от конкурентов) | Информационное (напоминающее) | ||
2. Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.
Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:
1.
Усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.
2.
Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3.
Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
4.
Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.
Особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства. позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию этого специфического товара.
Поиск по сайту: