АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Читайте также:
  1. XXII. Модель «К» и отчаянный риск
  2. А) Модель Хофстида
  3. Адаптивная модель
  4. Адаптивная полиномиальная модель первого порядка
  5. Акцептор действия — механизм, предвосхищаяющий закодированную модель будущего.
  6. Альтернативні моделі розвитку. Центральна проблема (ринок і КАС). Азіатські моделі. Європейська модель. Американська модель
  7. Анализ финансовой устойчивости. Модель финансовой устойчивости
  8. Англо-американская модель, оплата труда руководства верхнего уровня
  9. Англо-саксонская модель местного самоуправления
  10. Б. Математическая модель транспортной задачи.
  11. Базовая модель Солоу (без технологического прогресса).
  12. Базовая модель структурного построения производственных систем

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям.

Первый уровень товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мне­нию Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».

Второй уровеньтовар в реальном исполнении — определяет следу­ющий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уро­вень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упа­ковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.
3. Многоуровневая модель товара В. Благоева

Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четы­рех уровнях.

Первый уровеньядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю.

Второй уровеньфизические характеристи­ки товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упа­ковка.

Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сер­вис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инстру­мента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение Весе­лина Благоева по этому поводу: «...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены».

Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностя­ми потребителя.(характеристики восприятия марки (бренда)) Термин «Бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т.д.

Многоуровневая модель товара удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании от­дельных потребительских уровней товара.

 

6.
Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена


Рассмотренная ранее мно­гоуровневая модель удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании от­дельных потребительских уровней товара.

Но эту модель трудно использовать для количественной оценки качества товара

Для измерения потребности человека была разработана Мультиатрибутивная (многопараметрическая) модель товара (МАМ).

Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» опре­деляет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупа­телю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополни­тельных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, ochobhoй
функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными.

Необходимые услуги определяются вариантом производства ядер­ной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, постав­ка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты мо­гут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприя­тия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающе­го эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагает во время полета бесплатные напитки.

Различие между свойствами и атрибутами в данной модели.

Товар можно представить как набор опреде­ленных свойств, различных для разных товаров, например: материал, размер, цвет, мощность двигателя и т. д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд в том смысле, что он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума.

С другой сторо­ны, товар представляется как набор атрибутов, например: комфортность, функциональное удобство использования, экономичность и т. д. Каждый из атрибутов может реализовываться как одним свойством, так и некоторым их набором. Такой атрибут автомобиля, как комфортность, определяется свойствами эргономичности сиденья и приборной доски, системой вентиляции, степе­нью шумоизоляции и другими свойствами. Полная совокупность атрибу­тов также определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)