Типы выбора потребителя. Основные теории поведения потребителя

Главная фигура в бизнесе — потребитель. Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов. Первый фактор - это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор - это частота покупки товара или услуги. На рис. представлены основные типы покупок по этим двум факторам. Особая покупка - это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко - обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.). Второй тип - это покупка с предварительным выбором товара. Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки. Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного товара. Потребитель стремится к максимизации полезности. Однако если товар и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения этого товара: это цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение). Поскольку величина дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те товары, которые ему хотелось бы купить. Бюджетное ограничение, и следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

Таким образом теория рационального потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т.е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

Существуют две версии теории потребительского поведения - кардиналистическая (количественная) и ординалистическая (порядковая).

1. Кардиналистическая - опирается непосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности – «ютил». Потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к его цене для всех товаров, приобретаемых потребителем, равны. Предельная полезность(MU) – измеряет дополнительное удовлетворение от каждой последующей (последней) единицы товара. Это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на единицу.

Принцип убывающей предельной полезности - перв закон Госсена: 1. Убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. 2. Убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления. Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно. Однако принцип убывающей предельной полезности отнюдь не универсален.

2. Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный характер, подвергалась многочисленной критике. В противовес кардиналистической теории ряд экономистов выдвинули ординалистическую (порядковую) теорию полезности. Согласно этой теории субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя. Инструментом анализа являются кривые безразличия -это геометрическое место точек, показывающее множество наборов продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя. Карта безразличия –это множество кривых безразличия, соответствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя. Крб показывает желание потребителя. Свойства крб: 1. Имеют отриц.наклон, две крб не м. пересекаться, иметь общую точку, т.к. один набор товаров не м. характеризоваться 2-мя различными уровнями полезности.2.м.б. проведены ч/з любую точку пространства, т.о. получаем множество крб, т.е. карту б.3.предельная норма замены уменьшается при движении вдоль крб. Крб выпуклые на начало координат. Нормой замены товара Х товаром У (MRS) называется то кол-во товара У, которое потребитель согласен уступить в обмен на увеличение кол-ва Х на единицу с тем, чтобы общий уровень удовлетворения остался неизменным. Норма замены ↓ вдоль крб. При замещении товара У товаром Х MRS уменьшается – закон убывания предельной нормы замещения в потреблении. MRS =MUx/MUy. Потребитель м. приобрести любой набор товаров, удовлетворяющий одному правилу: общие расходы на данный товар не д. превышать сумму денег, находящуюся в распоряжении потребителя.

Поиск по сайту: