Некоторые особенности развития PR в бизнесе на рубеже тысячелетий

Специалисты, работающие в информационной сфере — будь то журнали­сты, рекламисты, сотрудники информационных агентств или PR-специа­листы — всегда внимательно отслеживали новые технологии и старались с максимальной эффективностью использовать их в своей деятельности, как это было с изобретением книгопечатания, телеграфа, телефона.

Одним из революционных технических средств в области коммуника­ции стали глобальные компьютерные сети, в первую очередь — Интернет. Их бурное развитие явилось настоящим кошмаром для журналистов и информационных агентств. У представителей СМИ в результате нераз­витости правового регулирования распространения электронной инфор­мации стали постоянно возникать проблемы с авторским правом, пла­гиатами и пр. Кроме того, развитие компьютерных сетей существенно снизило потребность СМИ в человеческих ресурсах: на рубеже XX-XXI вв. в западных странах прошла волна массовых сокращений работников прессы. Информационные агентства с появлением Интерне­та лишились главной статьи своего дохода — торговли информацией. Ярким примером может служить судьба агентства «Рейтерс», которое прежде имело репутацию поставщика самой свежей экономической и политической информации. Сегодня спрос на такую продукцию силь­но снизился: любой интересующийся может ознакомиться с нужными ему сведениями непосредственно на сайте той или иной организации. Поэтому с целью сохранения доходов агентство стало уделять значитель­ное внимание операциям на рынке ценных бумаг, разработке программ­ного обеспечения и операциям с недвижимостью, а не только распростра­нению информации, которое с гордостью именует «своим бизнесом».

Что же касается профессионалов в сфере СО, то они только при­ветствуют развитие компьютерных сетей. В отличие от журналистов, PR-специалисты не претендуют на авторство в отношении тех или иных сообщений и только рады, если подготовленная ими информация будет подхвачена и получит дальнейшее распространение во Всемирной сети. Создание корпоративных интернет-сайтов дало PR-специалистам но­вые средства формирования имиджа и привлечения общественного вни­мания. Специалисты в области электронных массовых коммуникаций даже разработали специальные рекомендации для эффективных СО че­рез поисковые серверы: избегать скрытых текстов и ссылок, избавляться от неверных или устаревших ссылок, стараться не использовать слова, не являющиеся ключевыми, не дублировать содержание на разных стра­ницах сайта.

Кроме того, «счетчики посещений» на корпоративных сайтах избав­ляют от утомительных и дорогостоящих социологических исследова­ний. Информация «счетчиков» позволила PR-специалистам представ­лять руководству количественные показатели своей деятельности — прежде с таковыми в сфере СО всегда было туговато. Поэтому не уди­вительно, что появление и развитие Интернета в 1990-х гг. привело к росту значения PR, увеличению отчислений на эту деятельность, тогда как расходы на рекламу стали заметно снижаться.

Другая особенность, повлиявшая на развитие СО к концу XX в., — это все чаще поднимавшийся вопрос о социальной ответственности бизнеса. Его решение в большинстве коммерческих организаций также ложилось на плечи PR-специалистов: именно их обязанностью было создавать орга­низации имидж социально ответственной и заботящейся о благе своих работников, населении, интересах страны в целом. Практически напря­мую с этим вопросом связан также и вопрос об этичности бизнеса как та­кового, и PR-деятельности в частности. При этом следует иметь в виду, что СО традиционно воспринимались как не слишком чистоплотная профессия (как уже отмечалось, тут очень постарались пресс-агенты и специалисты эпохи становления PR в XIX в.), так что для того, чтобы обосновать этичность действий всей коммерческой организации, PR-спе­циалистам прежде всего следовало улучшать собственную репутацию.

От коммуникационных идей к теории связей с общественностью

Учитывая прикладной характер такой дисциплины, как «связи с об­щественностью», не удивительно, что основы ее теории заложили вид­ные практики, и, конечно же, в США.

1. Айви Лидбеттер Ли (1877-1934), считающийся основателем самой профессии PR, внес большой вклад и в создание ее теоретической базы. Уже в 1906 г., став представителем группы угольных компаний по связям с прессой и общественностью, он разработал и распространил в прес­се «Декларацию принципов», ставшую фактически первым кодексом профессионального поведения в сфере общественных связей.

Основны­ми принципами, отраженными в «Декларации», стали

- открытость компа­нии,

- систематическое информирование прессы и общественности,

- пре­сечение какой-либо таинственности, чем прежде страдали пресс-бюро,

- оперативные ответы на запросы журналистов.

Также, по мнению амери­канских исследователей, именно Ли сделал обычной практикой подготов­ку и распространение пресс-релизов и ньюс-релизов. В дальнейшем А. Ли написал еще ряд работ, в частности серьезное исследование «Паблисити» (1925), в которых продолжал отстаивать приоритетность такой задачи PR, как информирование общественности. По мнению ряда западных специа­листов, даже сама популяризация термина «public relations» принадлежит А. Ли (такой позиции придерживается, в частности, английский автор С. Блэк). Таким образом, Ли являлся апологетом классического (можно сказать — стереотипического) «американского» подхода — односторон­ней коммуникации, — при котором ответная реакция общественности практически не учитывалась.

2. В 1922 г. появилась книга известного американского социолога и психолога У. Липпмана «Public Opinion». Вообще, в пе­риод с 1900 по 1925 г. в США вышло 46 книг, посвященных различ­ным аспектам СО, из них 28 появились в период с 1917 по 1925 г.

3. Наверное, самой знаковой фигурой в теории PR стал Эдвард Л. Бернейс (1891-1995), с именем которого нередко связывают становление СО как профессии.

4. Исследования европейских специалистов имели как прикладной, так и теоретический характер. Естественно, большинство авторов со­здавали учебники и пособия для будущих и уже действующих практи­ков в области PR. Тем не менее, периодически появлялись и издания, имеющие также важное теоретическое значение. Например, в работе Ф. Китчена «Паблик рилейшнз. Принципы и практика» значительное внимание уделяется вопросам роли PR в жизни общества, в деятель­ности компании, разграничению PR и маркетинга и др.

5. Идеи европейского подхода в сфере PR нашли отражение в этических кодексах. Например, ст. 15 Лиссабонского кодекса 1978 г. гласит: «Запре­щаются любые попытки обмануть общественное мнение или его пред­ставителей». Соответственно значительно большее место в теории и практике европейских СО занимает политика социальной ответствен­ности, этическая составляющая деятельности PR-специалистов и дру­гие общественно-значимые аспекты.

6. В Европе СО изначально были восприняты как функция управле­ния, поэтому PR преподавались в качестве специализации в первую очередь именно на факультетах и отделениях менеджмента.

7. Подго­товка специалистов в сфере PR в Германии началась в 1981 г. С конца 1980-х гг. в ряде университетов Британии велась подготовка бакалав­ров, магистров и дипломированных специалистов по PR. Требования к программам разрабатывались авторитетными профессиональными объединениями (в Англии таковыми являются Институт паблик ри­лейшнз и Ассоциация консультантов в области PR).

8. Несмотря на срав­нительно позднее появление профессии PR в странах Восточной Ев­ропы и бывшего СССР, система образования по этой специальности начала складываться в них довольно быстро: например, первое PR-аген­тство в Литве возникло в 1993 г., а уже с 1995 г. осуществляется подго­товка профильных специалистов.

9. Практики, имевшие многолетний опыт работы в сфере СО, неодноз­начно относились к развитию системы профессиональной PR-подготов­ки. По мнению многих из них, научить PR нельзя — это можно освоить исключительно на практике. Многие руководители PR-служб и агентств в конце 1990-х гг. демонстративно заявляли, что не собираются прини­мать на работу выпускников университетов и колледжей по специаль­ности «СО». Однако остановить «конвейер» подготовки дипломирован­ных «пиарщиков» уже нельзя, и можно смело утверждать, что по мере отхода от дел специалистов-самоучек им на смену в любом случае будут приходить молодые профессионалы, получившие специальную подго­товку в вузе.

10. Теория PR во второй половине XX в. наконец вышла на тот уровень, когда оказались в полной мере востребованы достижения смежных наук: психологии, социологии, теории коммуникации. С этого времени значи­тельным влиянием в теории СО стали пользоваться идеи М. Вебера об исследованиях в сфере коммуникации, Ф. Тейлора в области теории менеджмента (одной из функций которого традиционно счита­ются PR), социологов и психологов Г. Лебона, Л. Ф. Уорда, У. Сэмнера, Ф. Г. Гидденса, X. Ортега-и-Гассета ( П. Сорокина и др. В частности, весьма «пиаровским» стало утверждение М. Вебера, что если поначалу успех капитализма определялся уровнем развития техники и технологий, квалификацией кадров, то в дальнейшем его залогом стало умение лавировать на рынке, использовать средства маркетинга, изучения требований и предпочтений потребителей. Объек­тивности ради следует отметить, что для американских PR-теоретиков приобщение к результатам смежных наук стало возможным только из-за их пиетета к Э. Бернейсу, только через труды которого они начинали уз­навать о европейских достижениях в социальной сфере; равным образом он популяризировал в сфере PR и американские исследования в области социологии и психологии. С другой стороны, освоение основ социоло­гии, психологии и других смежных дисциплин стало реакцией на возрос­шие требования, предъявляемые к подготовке PR-специалистов с целью повышения эффективности своей деятельности.

11. Теоретиков и практиков интересовал вопрос об определении СО, и они неоднократно пытались дать его на протяжении всей истории использования этого термина. В ходе исследования, предпринятого в 1975 г. Фондом исследований и образования в сфере PR было проанализировано 472 (!!!) различных определения. Итогом труда 65 ученых исследо­вателей стало новое определение:

«Public relations — это особая функ­ция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и за­дач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — слу­жить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эф­фективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; и использует ис­следования и открытое, основанное на этических нормах общение в каче­стве основных средств деятельности».

Еще одно определение было дано в Мехико на первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR: «Практи­ка public relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консульти­ровать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как органи­заций, так и общественности» (так называемое «Мексиканское заяв­ление»).¹

Поиск по сайту: