Осуществляем равноценный обмен

Возможно, на данном этапе у вас останется единственный вариант, но скорее всего их все-таки будет несколько. Поскольку ни один из этих вариантов не является доминируемым, у каждого из них есть свои достоинства и недостатки. Теперь главную трудность представляет поиск верного компромисса. Методика равноценного обмена позволяет систематически сравнивать все достоинства и недостатки до тех пор, пока не будет сделан окончательный выбор (см. письмо Бенджамина Франклина «Поучительная алгебра благоразумия» в конце статьи).

Что такое равноценный обмен? Чтобы объяснить это понятие, нам придется рассмотреть основной принцип принятия решения. Он гласит: если все варианты равны по определенному параметру (например, стоимости), его можно исключить из процесса принятия решения. Если цена билета на рейс Нью-Йорк — Сан-Франциско одинакова у всех авиакомпаний, то она не имеет значения. Ваше решение будет зависеть только от оставшихся параметров.

Методика равноценного обмена предоставляет возможность изменить значение последствий выбора различных вариантов таким образом, что они предстают равными, а значит, не имеющими значения. Как следует из самого названия, методика равноценного обмена увеличивает значение какого-то варианта в показателях одной цели, в то же время уменьшая свое значение в той же степени, но в показателях другой цели. Например, если у American Airlines билет на рейс Нью-Йорк — Сан-Франциско стоит на 100 долларов больше, чем у Continental, то вы можете обменять 100-долларовую скидку, предоставляемую Continental, на 2000 бонусных миль, которые предлагает American Airlines. Другими словами, вы «платите» 2000 бонусных миль за разницу в цене билета, составляющую 100 долларов. Теперь American Airlines и Continental равны по цели «цена билета», так что она не имеет значения при дальнейшем сравнении. Если поиск доминант позволяет вам исключить варианты, то методика равноценного обмена поможет исключить цели. Чем больше целей вы исключите, тем меньше сравнений вам придется сделать, и принять решение станет проще.

Методика равноценного обмена может стать мощным инструментом принятия деловых решений. Предположим, вы владелец бразильской компании по производству некоего прохладительного напитка, и несколько других компаний заинтересованы в покупке франшизы. В настоящее время доля вашей компании на рынке составляет 20%, и вы предполагаете получить 20 млн долл. прибыли в этом году, который, кстати, подходит к концу. На будущий год вы поставили перед собой две основные цели: повышение прибыли и увеличение рыночной доли. Вы прикидываете, что расходы на франчайзинг уменьшат вашу прибыль до 10 млн долл., но ваша доля рынка при этом увеличится до 26%. Если вы не продадите франшизу, то прибыль возрастет до 25 млн. долл., а рыночная доля увеличится всего лишь до 21%. Вы заносите эти данные в таблицу последствий.

Каким будет правильный выбор? Согласно таблице, решение зависит от того, что для вас важнее-дополнительные 15 млн долл. прибыли или еще 5% рыночной доли. Чтобы решить этот вопрос, вы можете применить методику равноценного обмена.

Во-первых, определите изменения, необходимые для того, чтобы исключить одну из целей. Если вы можете исключить прибыль 15 млн долл., которую получите, если откажетесь продать франшизу, то ваше решение будет зависеть исключительно от показателя рыночной доли.

Во-вторых, прикиньте, какое изменение другой цели сможет компенсировать необходимые изменения. Вам нужно решить, какой прирост рыночной доли может компенсировать вам уменьшение прибыли на 15 млн долл. После тщательного анализа перспектив долгосрочного роста прибыли при увеличении рыночной доли вы решаете, что 3%-ный рост доли рынка вполне способен компенсировать потерю 15 млн долл.

В-третьих, осуществите равноценный обмен. В таблице последствий уменьшите прибыль варианта «франшиза не продается» на 15 млн и прибавьте к его рыночной доле 3%. Измененные последствия — прибыль 10 млн долл. и рыночная доля 24% — эквивалентны изначальным последствиям — прибыль 25 млн долл., рыночная доля 21% (см. таблицы «Определяем последствия» и «Осуществляем равноценный обмен»).

В-четвертых, вычеркните цель, которая больше не влияет на решение. Теперь, когда показатели прибыли по этим двум вариантам уравновешены, эту цель можно не принимать во внимание и сосредоточиться лишь на рыночной доле.

И наконец, выберите доминирующий вариант. Теперь это сделать совсем несложно. Варианту «франшиза продается» соответствует большая рыночная доля, значит, его и следует выбрать.

В случае с компанией по производству прохладительного напитка достаточно было всего одного равноценного обмена. Обычно таких обменов требуется произвести гораздо больше. Преимущество этой методики заключается в том, что независимо от количества сравниваемых вариантов и целей вы можете систематически уменьшать число целей до тех пор, пока не появится возможность простого выбора. Другими словами, данный метод итеративен. Вы исключаете цели посредством равноценных обменов до тех пор, пока один из вариантов не становится доминирующим или пока не останется лишь одна цель (одна база сравнения).

Поиск по сайту: