Этические аспекты выбора шкалы измерения. Оценка шкалы

Для ответа на поставленные вопросы и проверку гипотезы исследователю необходимо выбрать подходящие виды шкал. Например, Wall Street Journal хочет получить информацию о читающих и не читающих эту газету. Оптимальный способ получения информации о личных характеристиках — выдача респондентам (читающим и нечитающим) нескольких карточек, на каждой из которых расположена какая-либо одна из черт личности. Опрашиваемых просят проранжировать карточки в зависимости от того, насколько им присущи качества, указанные в карточках (от наиболее подходящих к неподходящим). Этот процесс позволить глубоко оценить личные качества респондентов, которым позволено сравнивать и перемешать карточки.

Однако полученные данные являются порядковыми, и их сложно использовать в многомерном анализе. Для исследования различий между личностными характеристиками тех, кто читает и не читает газету, и использования полученных результатов при определении параметров маркетинговой стратегии необходимо получить интервальные данные. Ответственность за получение данных, необходимых для ответа, полностью лежит на исследователе.

На маркетологе лежит этическая ответственность за использование шкал, которые должны обладать достаточной надежностью, достоверностью и применимостью. Выводы, сделанные на основе использования шкал, не имеющих достаточной надежности, достоверности или обобщаемое™ относительно целевой совокупности, могут привести к этическим проблемам, поскольку клиент склонен рассматривать результаты исследования как заслуживающие доверия. Кроме того, исследователь не должен адаптировать шкалы для смещения результатов в каком-либо направлении. Это легко сделать, изменяя словесные утверждения (шкалы Лайкерта), описания или другие аспекты шкалы. Рассмотрим описания шкалы. Описания, используемые в рамках шкалы, могут влиять на результаты оценки, например, создавать позитивное мнение о торговой марке и клиенте или негативный имидж конкурентов. Для завышения оценки торговой марки клиента респондентов могут попросить выразить мнение о ней по нескольким пунктам по семибалльной шкале с крайними описаниями "наихудший" и "хороший". В этом случае респонденты неохотно ставят оценку "наихудший". На самом деле те респонденты, которые оценивают товар как средний, в итоге поставят ему хорошую оценку.

Оценка шкалы

При использовании многомерной шкалы нужно проверить ее точность и примени-

мость [27]. Этот процесс включает оценку надежности, достоверности

и обобщенности шкалы. Среди различных подходов к оценке надежности отметим следующие:

двойное тестирование, проверка надежности с помощью альтернативных форм и проверка

внутренней согласованности. Достоверность можно оценить через рассмотрение достоверности

содержания, достоверности критерия и конструкции.

Перед оценкой надежности и достоверности следует рассмотреть точность измерения как

основу оценки шкалы.

Надежность (reliability) характеризуется тем, насколько устойчивые результаты дает приме-

нение шкалы при повторных измерениях [28]. Систематические источники ошибок не влияют

на надежность, они постоянно воздействуют на измерение и не приводят к противоречивости

ее результатов. Случайная ошибка, напротив, может приводить к противоречивым результатам

и соответственно — к уменьшению надежности.

Достоверность (validity)

Насколько различия между оценками, полученными по шкале, отражают истинные различия

между измеряемыми характеристиками объектов, а не обусловлены случайными и систе-

матическими ошибками.

Исследо-

ватели оценивают содержательную достоверность, критериальную и конструкционную [

Обобщаемость

Обобщаемость (generalizability)

Насколько исследование, основанное на выборке, можно обобщить для использования в

рамках генеральной совокупности в целом

Поиск по сайту: