Стратегический подход к управлению маркетингом

Тема 5 Управление маркетингом.

Управление маркетингом — это про­цесс планирования, исполнения и контроля маркетинговой дея­тельности в целях достижения маркетинговых целей и решения маркетинговых задач результативно и эффективно.

Первоначально необходимо оценить внешнюю и внутреннюю среду деятельности организации, затем сформулировать миссию и цели деятельности организа­ции (рис.).

Рис. Маркетинг в цепи стратегических решений

Оценивая внешние и внутренние факторы, усло­вия деятельности организации, топ-менеджер формулирует виде­ние как интеллектуальный образ среды деятельности орга­низации. Видение — описание экономических, политических, технологических, социокультурных и других факторов окружаю­щей действительности. Это картина окружающей действительнос­ти.

Миссия — социально значимый статус организации, ее роль в обществе. Формулировка миссии долж­на отражать: 1) общую характеристику потребностей, удовлетворяемых организацией; 2) общую характеристику потребителей; 3) ха­рактер продуктов организации; 4) основные конкурентные преиму­щества организации.

Миссия — результат синтеза персональных ценностей ключевых руководителей, организа­ционных приоритетов и целей общества. Формулировка миссии должна быть емкой, но лаконичной, т. е. умещаться в одной фразе.

Примерно так представляет себя Intel: «...Мы инновационны, потому что это в нашей крови и это наше наследие и потому что технологии, которые мы изобретаем сегодня, формируют будущее мира» (www.intel.com). Традиционной ошибкой является формулировка миссии в продуктных терминах или в терминах конкретных техноло­гий. Миссия Amazon.com — это не просто «продажа книг, дисков, видеофильмов, игрушек или по­требительской электроники». Компания стремится «превратить ин­тернет-покупки в самый быстрый, самый легкий и самый увлека­тельный способ шоппинга, быть местом, где можно найти и обсле­довать все, что возможно купить онлайн».

Корпоративная миссия должна быть обращена в систему целей для менеджмента.

Цель — количественно определенное желаемое состояние организации. Целей у организации может быть несколь­ко, поэтому нужно определить, на достижение каких организаци­онных целей нужно ориентировать маркетинговую деятельность. Так, например, целью компании может быть выход на зарубеж­ный рынок (продать за рубежом в течение следующих полутора лет Продукции на N миллионов долларов) или достижение второго места на рынке по объему продаж в следующем году.

Поиск по сайту: