Сегментация деловых рынков

Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по та­ким критериям, как:

- демографические (размер (по объему продаж и численности занятых) или возраст покупателя);

- тип потребителей (их отраслевая принадлежность. В России действует Об­щероссийский классификатор продукции (ОКП) (www.standard.ru/ classif/okp), в котором используется пятиступенчатая иерархичес­кая классификация)

- харак­тер использования покупки

- тип закупочной ситуации. Ситуация покупки характеризуется местом, временем покупки, составом участников решения о покупке, сложностью закупочных процедур. По критерию ситуации покупки можно, например, разде­лить потребителей, делающих покупки в традиционных и в интернет-магазинах.

Важно сформиро­вать оптимальный набор клиентов компании. Для оценки ценности клиента не всегда достаточно показателя объема его закупок, важен фактор времени. Единоразовая большая закупка одного клиента может быть меньше, чем сумма всех закупок неболь­шого лояльного клиента в течение многих лет. Кроме того, важно учитывать затраты ресурсов поставщика на получение, выполне­ние и обслуживание заказа клиента. Поэтому для анализа ценнос­ти клиента ведется анализ «затраты—выгоды», а также оценивается возврат на инвестиции (ROI, return on investments) поставщика в работу с данным клиентом.

Оптимальная работа с клиентской базой биз­неса предполагает определение ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла. Ценность кли­ента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приноси­мую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций).

Жизненный цикл клиента можно рассмат­ривать как период времени, в течение которого клиент привлека­ется, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопут­ствующими услугами. Оптимизация работы делового поставщика нередко предполага­ет выделение ключевых клиентов, от которых зависит само существование бизнеса. Возможно, что лишь 20% клиентов обес­печивают 80% продаж компании. Развитие бизнеса поставщика мо­жет зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять разви­вающиеся потребности своих ключевых клиентов.

Позиционирование

После определения целевых сегментов рынка компания долж­на решить, какую позицию ее продукт должен занять в сегменте Рыночная позиция продукта — это воспринима­емое потребителями место продукта (марки) на рынке относи­тельно конкурентов. Позиционирование — это обес­печение товару четко отличного от других желаемого места на рынке и в сознании потребителя.

Продуктная позиция — это сложный набор воспринимаемых характеристик продукта. Современный потребитель завален конку­рирующими предложениями поставщиков, он испытывает инфор­мационную перегрузку. Для того чтобы как-то ориентироваться в массе вариантов выбора, потребитель категоризует их, позициони­рует по значимым для него критериям сам и под воздействием мар­кетинговых стимулов — рекламы, скидок, новостных сообще­ний. Позицию продукта нужно плани­ровать для того, чтобы получить конкурентные преимущества на рынке. Позиция продукта особенно важна в случае высокой кон­куренции. Маркетер должен дифференцировать свое предложение на рынке с помощью уникального набора преимуществ или выгод для значительной группы потребителей сегмента.

Для того чтобы привлечь и сохранить покупателей, нужно пони­мать их потребности и процесс покупки лучше, чем это делают кон­куренты, и предложить более привлекательное для них решение.

Для определения точек дифференциации, т.е. различий своего предложения, маркетер должен видеть, воспринимать свой про­дукт с позиции потребителя. Маркетинговое предложение можно дифференцировать по таким факторам, как продукт и его каче­ственные характеристики, цена, услуги, каналы поставки, про­движение, имидж.

Продуктная дифференциация может вестись по таким характе­ристикам, как дизайн и надежность (компьютеры, автомобили, домашняя техника), состав компонентов, длительность хранения, характер упаковки (продукты питания). Продуктное предложение (компьютер, мебель) может дифференцироваться добавлением услуг (или отсутствием таковых) — по доставке, сборке и установке. Собственно услуги, например роз­ничного магазина, могут дифференцироваться по фактору време­ни — магазин может работать в более поздние, чем конкуренты, часы или круглосуточно. Услуги учебного заведения (колледжей, курсов профессиональной подготовки) могут дифференцировать­ся с помощью дополнительных услуг трудоустройства выпускни­ков.

Дифференциацию могут обеспечить каналы доставки продукта.

Человеческий фактор — вежливость и дружелюбие персонала — способен диф­ференцировать услуги торговой сети.

Дифференциацию трудноразличимых продуктов и услуг может обеспечить имидж компании или марки. Так, например, при вы­боре клиентами услуг телеканалов, университетов, банков и дру­гих сервисных организаций используются рейтинги.

Для планирования позиции продукта на рынке маркетер дол­жен решить: 1) как много преимуществ продукта продвигать и 2) какие преимущества. Можно продвигать одно преимущество — такое, по которому компания занимает первое место, например, продукт может быть самым доступным по цене либо предлагать лучшее соотношение цена/качество.

Если несколько компаний продвигают одно и то же преиму­щество, поставщик может добавить к этому преимуществу второе К возможно, третье. Так, например, российский производитель продуктов питания или косметики может использовать наряду с невысокой ценой такое преимущество, как натуральные компо­ненты, отсутствие консервантов, традиционные национальные технологии производства.

К ошибкам позиционирования следует отнести:

- недопозиционирование — неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отличительного, специфического преимущества продукта;

- избыточное или чрезмерное позиционирование — представление потребителям слишком узкого порт­рета продукта или компании.

- спутанное, сбивающее с толку позиционирование — представление потребителям противоречащих или не согласованных позиционных заявлений. Так, например, авиа­
компания, претендующая на позицию международной, может ос­тавить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значи­мые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как
предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.

Выбор средств дифференциации, обеспечивающих позицию, должен включать те отличительные характеристики продукта, ко­торые:

1) важны, ценны и значимы, приоритетны для целевых покупателей;

2) специфичны, т. е. не предлагаются конкурентами; либо ком­пания может представить их иначе;

3) коммуникатируемы, т. е. могут быть доведены до сведения потребителя;

4) защищены от копирования, т. е. не могут легко копировать­ся конкурентами;

5) приемлемы: покупатели смогут заплатить за эти характери­стики;

6) прибыльны: компания сможет использовать отличия прибыльно.

Отличия-достоинства продукта часто требуют затрат произво­дителя и поставщика. Совокупность предлагаемых достоинств про­дукта сопоставляется потребителем с ценой их обретения. Общая стратегия позиционирования может формироваться в диапазоне вариантов соотношения «преимущества/цена» в сравнении с кон­курентами. Выигрышную стратегию позиционирования дают ва­рианты соотношения «преимущества/цена», лучшие, чем у конкурентов.

Проблемы позиционирования актуальны для многих россий­ских марок, стремящихся конкурировать с марками других отече­ственных и иностранных производителей. Выбранная позиция дол­жна быть реализована всеми элементами комплекса маркетинга. Сохранение занятой позиции на рынке требует постоянного мо­ниторинга и адаптации к изменениям нужд потребителей и кон­курентной среды.

Поиск по сайту: