Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий и организаций АПК

Понятие «маркетинг» происходит от английского сло­ва «market», что дословно означает деятельность в услови­ях рынка. Первоначально под маркетингом подразуме­вался выход на рынок с каким-либо товаром и его прода­жа. Со временем, в связи с повышением конкуренции и с превращением многих рынков продавцов (спрос превы­шает предложение) в рынки покупателей (предложение превышает спрос), для большинства предприятий опреде­ляющим фактором выживания и успеха стало усиление ориентации на рынок и на покупателя.

В литературе встречаются самые разнообразные опре­деления маркетинга. Их число по самым скромным под­счетам составляет около восьмисот.

По мнению Сыцко В.Е. [47,c.15], маркетинг, представляет собой вид деятельности, направленной на удовлет­ворение нужд и потребностей людей посредством обмена (это классическое определение маркетинга).

С не­сколько иных позиций рассматривают маркетинг Дж. Эванс и Б.Берман [17, c.58], согласно его точке зрения, маркетинг является предвидением, управлением и удовлет­ворением спроса на товары, услуги, организации, людей, террито­рии и идеи посредством обмена.

Более лаконичен другой американский специалист Дж. Маккарти [22, c.58], он рассматривает маркетинг как 4 Пи (по первым буквам английских слов: product — товар; price — цена; place — место реализации, рынок; promotion — продвижение товара).

По мнению Голубкова Е.П. [13, c.21], переход к рыночной экономике и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений — разгосударствление и при­ватизация предприятий, замена директивного управления свобод­ным предпринимательством — неизбежно ставят белорусские предприятия перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности к ме­няющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, сорев­нуясь при этом со своими конкурентами. Руководству и специали­стам предприятия необходимо знать, как разбить рынок на сег­менты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребите­лей в рамках целевого рынка, как сконструировать и испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, чтобы потреби­тели стремились приобрести именно этот товар, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе гово­ря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охва­тывается понятием «маркетинг».

В рыночных условиях маркетинг приобретает исклю­чительную важность, обеспечивая удовлетворение нужд и потребностей людей, он способствует взаимовыгодным об­менам.

По мнению И. Л. Акулич [1, с.11], для раскрытия экономической природы марке­тинга необходимо последовательно рассмотреть такие вза­имосвязанные понятия, как рынок, нужда, потребность, товар, полезность, запрос, обмен, сделка.

Рынок, по мнению данного автора, представляет собой систему экономических отношений, обеспе­чивающую взаимодействие рыночных субъектов с целью совершения взаимовыгодных обменов.

Для формирования эффективных маркетинговых воз­действий предприятия занимаются выявлением нужд и потребностей людей.

Нужда представляет собой чувство ощущения человеком нехватки чего-либо. Составляя основу человеческого существования, нуж­ды людей многообразны и сложны. Каж­дая конкретная нужда по-разному воспринимается от­дельными людьми и зависит, прежде всего, от культур­ных и личностных качеств человека.

Потребность является своего рода нуждой, принявшей специфичес­кую форму в соответствии с культурным уровнем и лич­ностью человека.

Нужды и потребности людей удовлетворяются с по­мощью товаров (услуг), необходимых человеку для физического, психологического и социального развития.

Под товаром понимается продукция в виде физического объекта, услу­ги или идеи, которая способна удовлетворить потребнос­ти или нужду и предлагается рынку для обмена или про­дажи. Товар в маркетинге является средством удовлетворе­ния конкретной потребности. Понятие «товар» не ограни­чивается физическими объектами или изделиями. Това­ром можно назвать также услуги, идеи, места (о чем будет рассказано ниже).

Полезность представляет собой способность товара удовлетворять чело­веческие потребности.

Изготовители и продавцы не создают нужды и потреб­ности, но они формируют запросы людей, предлагая им на выбор различные товары.

Под запросом понимается потребность, но уже подкрепленная покупательной способностью.

Маркетинг способствует тому, что основные нужды потребителей в разнообразных товарах преобразуются в их желание покупать изделия конкретных изготовителей (продавцов).

Уравновесить спрос и предложение призван процесс обмена.

Обменом является акт получения желаемого товара от кого-либо взамен на собственный товар. Когда обмен совершается фактически, он принимает форму сделки.

Сделка представляет собой обмен между сторонами. В зависимости от формы обмена различают классичес­кую денежную и бартерную сделки. В первом случае, взамен предоставляемого товара передаются деньги, во вто­ром случае, товар обменивается на иной товар.

При всей важности продаж для предприятия не следует отождествлять маркетинг только лишь с процессом реали­зации товаров (сбытом).

П. Друккер [2, c.12], признан­ный теоретик в области управления, под целью маркетинга понимает минимизацию усилий по сбыту, для чего необходимо так хорошо изучить и понять покупателя, что товар будет точно подходить для него и «продавать» себя сам.

Важнейшими функциями маркетинга на уровне пред­приятий являются:

1) сбор, систематизация и анализ информации о рынке в ходе маркетинговых исследований;

2) участие в формировании тактики и стратегии вы­ступления предприятия на рынке;

3) совершенствование существующей и планирование новой продукции;

4) планирование распределения продукции предпри­ятия с созданием пространственно-временных удобств, а также допродажных, послепродажных и удобств состоя­ния продукции;

5) рекламно-информационная поддержка продукции предприятия;

6) сбор отзывов, предложений и пожеланий существую­щих и потенциальных потребителей продукции предпри­ятия;

7) разработка и реализация ценовой политики, заклю­чающейся в установлении цен на продукцию в зависимос­ти от ситуации на рынке, использовании гибкой системы скидок и кредитов для овладения определенной долей рынка и получения намеченной прибыли;

8) управление маркетинговой деятельностью предпри­ятия, заключающееся в планировании, исполнении, мо­тивации и контроле плана маркетинговых мероприятий подразделениями предприятия, а также оценке эффек­тивности принятых решений.

На сегодняшний день к числу компаний с мировым именем, активно использующих маркетинг, можно отнес­ти: Coca-cola, Panasonic, Sony, IBM, Nokia, MCDONALDS, Kodak, Adidas, Nivea, Motorola и многие другие.

Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме оп­ределить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие марке­тинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия, по мнению А.П. Дурович[17, c.219], представляет собой разработанную на перспективу систему мер, дающую ориентиры и направляющую инструменты комплекса маркетинга на достижение поставленных целей.

По мнению сотрудника Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, примерно 80 % стратегий предприятия — это стратегия маркетинга, обеспечивающая поддержание соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Наличие у предприятия обоснованной маркетинговой стратегии позволяет:

1. уменьшить степень неопределенности и риска при осуществле­нии маркетинговой деятельности;

2. обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритет­ных направлениях;

3. координировать решения и действия в области маркетинга;

4. сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

5. разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на дос­тижение поставленных целей;

6. информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельно­сти и приоритетах распределения ресурсов;

7. мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т.п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;

8. создать необходимые предпосылки для оценки и контроля ре­зультатов маркетинговой деятельности.

Формирование маркетинговой стратегии предприятия включает в себя следующие основные этапы:

1. установление маркетинговых целей;

2. разработку альтернативных стратегий;

3. выбор и оценку стратегии.

Разработка альтернативных базисных стратегий основывается на использовании апробированных практикой маркетинга моделей, которые были предложены И. Ансоффом (матрица «товар — рынок»), консультационной группой Boston Consulting Group (матрица «рост рынка — доля рынка»), М. Портером (модель конкуренции) [17, c.219]. В рам­ках этих моделей предприятие может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы, а также разрабатываются соот­ветствующие конкретные, частные стратегии. Возможность и целе­сообразность применения той или иной модели зависит от конкрет­ных обстоятельств.

Матрица «товар — рынок», по мнению Михаревой В.А. [30, c.63], характеризует положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

1) предприятие работает на существующем рынке с существую­щим (старым) товаром;

2) предприятие действует на существующем рынке, но с новым товаром;

3) предприятие работает на новом рынке, но с существующим товаром;

4) предприятие внедряется на новый рынок с новым товаром.

На основе матрицы «товар — рынок» выделяются четыре базовые стратегии.

Стратегия глубокого проникновения на рынок целесообразна, когда предприятие работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема про­даж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулиро­вания сбыта и продажи.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда предприя­тие, работая на известном для него рынке, предлагает новые товары.

Стратегия эффективна, когда новые товары адресованы потребите­лям, лояльным по отношению к предприятию. Используются тра­диционные методы сбыта.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявле­ния новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих товаров и получения запланированной при­были.

Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия. Это проявляется в пред­ложении новых товаров для новых рынков. Диверсификация может проявляться в разнообразных формах. Концентрическая диверсификация предполагает освоение товаров, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения связаны с существующими товарами. Пополнение ассортимента товарами, которые никак не связаны с существующими, характеризует гори­зонтальную диверсификацию. Наконец, предприятие может искать новые направления дея­тельности, не имеющие отношения к традиционно использовав­шимся им технологиям, товарам и рынкам. В этом случае речь идет о конгломератной диверсификации.

Матрица «рост рынка — доля рынка», по мнению Михаревой В.А. [30, c.63], позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Това­ры, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое поло­жение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или базовые маркетинговые стратегии.

Матрица образована двумя показателями:

1) темп роста объема продаж, который рассчитывается как ин­декс физического объема продаж товаров всех или основных пред­приятий, работающих на рынке;

2) относительная доля рынка, определяемая отношением доли предприятия к доле наиболее крупного конкурента. Если это отно­шение больше единицы, то доля предприятия считается высокой, если меньше — низкой.

В основу данной матрицы положены следующие гипотезы: чем больше темп роста объема продаж (индикатор привлекательности рынка), тем больше возможности развития; чем больше доля рынка (индикатор конкурентоспособности товаров), тем сильнее на нем позиции предприятия.

Товары, именуемые «дойными коровами» (медленный рост/вы­сокая доля), имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Они являются основным источником доходов, которые можно использовать для поддержки других товаров.

«Звезды» (быстрый рост/высокая доля) — это товары, имеющие значительную долю рынка, спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем.

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост продаж). Поддержка со стороны потребите­лей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержа­ния или увеличения доли рынка в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства

«Собаки», или «хромые утки», — это товары с ограниченным объемом сбыта (незначительная доля рынка) в зрелой или сокра­щающейся отрасли (медленный рост продаж). Несмотря на довольно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих товаров необходимо из­бавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больные» товары чрезвычайно убыточно.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. Она предполагает как постепенное прекращение рыночного присутствия, так и полное сворачивание коммерческих операций.

Атакующая стратегия (или стратегия наступления) предпола­гает активную, агрессивную позицию предприятия на рынке и пре­следует цель завоевать и расширить рыночную долю

Оборонительная (или удерживающая) стратегия предполагает сохранение предприятием имеющейся доли рынка и удержание сво­их позиций. Оборонительную стратегию часто применяют крупные пред­приятия на известных для них рынках.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. Она предполагает как постепенное прекращение рыночного присутствия, так и полное сворачивание коммерческих операций.

Выбор маркетинговой стратегии, по мнению Лукина А.В. [28, c.102], осуществляемый руководством предприятия, производится на основе анализа его потенциала, оценки внешней среды, а также с учетом характера и сущности воз­можных альтернативных стратегий, которые были рассмотрены выше.

При выборе маркетинговой стратегии в первую очередь долж­ны быть учтены следующие ключевые факторы:

1. конкурентные преимущества предприятия;

2. цели предприятия;

3. интересы и отношения руководства;

4. финансовые ресурсы предприятия;

5. квалификация персонала;

6. обязательства предприятия.

Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:

1) целям предприятия;

2) состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды;

3) потенциалу и возможностям предприятия;

4) степени риска.

По отношению к разным рынкам и товарам предприятие может одновременно проводить несколько маркетинговых стратегий.

Принятая стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна корректироваться и уточняться в зависи­мости от изменений, происходящих на рынке, и достигнутых резуль­татов.

Поиск по сайту: