Характеристика рекламних посередників в інфрастуктурі тов ринку

Роль рекламних посередників полягає в додаванні цінності продуктам їхніх клієнтів. Це головна суть діяльності агентства. При цьому цінність агентства визначається тим, наскільки чітко воно зможе пояснити своєму клієнтові бажання споживачів, і тільки потім рекламувати товар чи послугу так докладно, щоб споживачі віддавали перевагу рекламованому товару чи послузі, акцентуючись на споживчій вигоді придбання. Послугами рекламних посередників користуються промислові, торговельні, банківські, страхові, транспортні підприємства, а також некомерційні організації й окремі фізичні особи. Сучасні організаційні форми ведення рекламної роботи підприємствами поділяються на два види:

1) підприємства, які здебільшого самостійно займаються всіма питаннями підготовки і проведення рекламних кампаній;

2) підприємства, що використовують для проведення рекламних заходів рекламних посередників.

Головна роль рекламних посередників полягає в тому, щоб на основі складеного плану рекламної кампанії створити дієві рекламні засоби. Але для того, щоб реклама була ефективною, необхідно попередньо всебічно вивчити ринки збуту і реклами. Тому рекламний посередник повинен добре знати проблеми ринку, сучасну техніку торгівлі, методи просування товарів та отримання інформації і бути в змозі давати рекламодавцеві розгорнуті рекомендації щодо найбільш прийнятних рекламних засобів і методів, які варто використовувати для ефективного збуту конкретного товару. Заощаджуючи гроші, більшість рекламодавців виготовляють рекламну продукцію самостійно. Водночас результати реклами оцінюються з погляду знань і характеру уявлень цільової аудиторії про фірму та її товари. Створити уявлення в людей — досить важке завдання, та ймовірність цього визначається рівнем професіоналізму людей, що цим займаються. Тому великі рекламодавці, незважаючи на те, що в їхній структурі є рекламні служби, прагнуть підвищити ефективність бізнесу за допомогою рекламних агентств. До такого методу роботи рекламодавців спонукає низка об'єктивних причин:

— рекламне агентство глибше розуміє інтереси аудиторії, має велику компетентність, що забезпечує високу якість й ефективність реклами;

— рекламне агентство об'єктивніше підходить до оцінки цільової аудиторії та якості реклами, тому що є незалежною організацією;

— рекламне агентство, маючи тісні господарські зв'язки із засобами масової інформації, регулярно й оптом закуповує рекламний час, завдяки чому має істотні знижки;

— рекламні агентства забезпечують комплексний і системний підхід до реклами, що забезпечує її високу ефективність.

В інфраструктурі товарного ринку діапазон рекламних посередників представлений дуже широко, їх можна класифікувати за низкою ознак.

1 Залежно від спектра наданих послуг:

— рекламні агентства;

— BTL-агентства;

— агентства з директ-маркетингу;

— PR-агентства;

— виготовлювачі рекламних засобів;

— ЗМІ.

2 Залежно від масштабності діяльності:

— холдингові компанії, що володіють декількома мережами агентств;

— загальнонаціональні та міжнародні мережі;

— регіональні;

— місцеві.

3 Залежно від повноти наданих послуг:

— посередники, що надають повний перелік послуг;

— посередники, що спеціалізуються на наданні окремих послуг.

4 Залежно від орієнтації на клієнтів-рекламодавців:

— посередники, орієнтовані на промисловість;

— посередники, орієнтовані на торгівлю.

Рекламне агентство — незалежна фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій: проведенні рекламних досліджень, розробці планів рекламної діяльності, розробці та проведенні рекламних кампаній, у тому числі підготовці рекламних звернень, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень тощо. Функції рекламних агентств:

— менеджмент рахунків;

— творчі послуги;

— послуги із ЗМІ;

— дослідження

Поняття "BTL" - (below the line, тобто "під рискою") ввела в обіг компанія Procter&Gamble. Передісторія виникнення цього напрямку прямої реклами така. Коли компанії знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, менеджер провів риску, що розбила список витрат на дві частини. Вгорі виявилися витрати, пов'язані з пресою, радіо, телебаченням і зовнішньою рекламою, внизу — всі інші. Таким чином, верхня частина одержала назву ATL (above the line, тобто "над рискою"), а нижня — BTL.

BTL-агентства спеціалізуються на наданні таких послуг:

— демонстрація і дегустація продуктів (sampling);

— масові заходи (events: презентації, семінари, прес-конференції, вечірки тощо);

— лотереї, конкурси;

— стимулювання продажу (sales promotion);

— спонсорство (sponsoring);

— розробка і виготовлення сувенірної продукції;

— заходи пабліситі (public relations);

— мерчандайзинг (merchandising) — оформлення місця продажу товару;

— реклама в інтерактивних засобах комунікації (Інтернеті та ін.);

— розробка, виготовлення і використання нетрадиційних рекламних носіїв;

— розробка практично будь-яких заходів, що сприяють просуванню товару на ринок

Саме BTL сприяє тому, що споживач робить покупку.

Директ-маркетинг. З усіх методів директ-маркетингу найчастіше застосовуються direct mail — пряме поштове розсилання за конкретними адресними списками і безадресне поширення — розкидання листівок по поштових скриньках житлових будинків, роздавання листівок на вулицях міста, поширення рекламних матеріалів на виставках. Будь-яку рекламну кампанію, здійснювану методом прямого поштового розсилання, можна поділити на три основних етапи:

1) вибір адрес потенційних клієнтів;

2) складання і дизайн рекламних матеріалів;

3) одержання відгуків та аналіз результатів.

Рекламні посередники, що надають послуги прямої поштової реклами в Україні, — ARK Thompson, Folio Smart, "ABC-ПРЕС", "Галицькі контракти", "Гранд", "Десятка", "Діалла-ком'юнікейшнз інк.", "Еларт", Leo Burnett Kyiv, "Інноваційно-іпотечний центр", "К.І.С. — Київ. Інформація. Сервіс", "Кінофест", "Офіс-Сервіс", "Потік-Центр", "Регіон — новий погляд", "Студіо ЛУКАС", "Т.Т.А".

PR-агенства. Для розуміння процесів, що відбуваються в галузі зв'язків із громадськістю, необхідно розглядати комплекс із кількох складових:

— маркетингові та корпоративні середовища, що частково перетинаються, але мають для аналізу самостійне значення;

— ситуацію в ЗМІ;

— розвиток технологій в галузі PR і професійну самосвідомість фахівців;

— суспільну картину, на якій відбувається становлення PR-агентств.

До послуг PR-агентств звертаються, коли потрібна систематична і послідовна робота з нових напрямків діяльності, при проведенні масової кампанії, тоді як внутрішній фахівець краще здійснює конкретні види робіт у рамках локальних програм і корпоративних завдань.

ЗМІ. Телебачення — найагресивніший носій рекламного звернення. За даними закордонних досліджень, споживачі телеінформації — це, в основному, діти, домогосподарки і пенсіонери (молодь частіше надає перевагу радіо, серйозні бізнесмени отримують основну інформацію з газет).

Радіо — також унікальний носій рекламних звернень. Це пов'язано з поширенням кабельної радіомережі (радіоприймач із трьома кнопками) як у домогосподарствах, так і в службових приміщеннях. Крім того, останніми роками розвиток радіо набув особливого поширення.

Реклама в пресі: 1) загальна економічна реклама в щоденних і щотижневих газетах; 2) переважно "іміджева" реклама в журналах; 3) реклама в спеціалізованих рекламних виданнях.

Поиск по сайту: