Еволюція концепції маркетингу

Сутність маркетингу на різних етапах розвитку людства змінювалась зі зміною економічної ситуації і здійснювалася в рамках якоїсь однієї концепції. Загальна тенденція розвитку – перенос акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, а в подальшому на споживача і все більша орієнтація на проблеми соціальної етичності. У різні епохи існували відповідні їм підходи (концепції), на основі яких організації вели свою діяльність:

Перша епоха називалась епохою масового виробництва (1860–1920 рр.) (або індустріальною ерою). В цю епоху відбувався переважний розвиток галузей матеріального виробництва. В промисловості основні робочі операції стали здійснювати за допомогою машин, що дозволило набагато збільшити кількість вироблених товарів. В цей час з'явилися автомобілі, аероплани, телефон, телеграф. Виробництво було орієнтовано на ринки великої ємності і на вироби масового попиту. Формується так званий " ринок продавця ", коли попит перевищує пропозицію. Сутність цієї епохи: підприємство, яке виробляє продукцію за самими низькими цінами, обов'язково переможе.

Застосовується концепція удосконалення виробництва, яка стверджує, що споживачі будуть схильні до товарів, які широко розповсюджені та доступні в ціні, а тому керівництво підприємства повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і системи розподілу, підвищенні економічної ефективності та зменшенні витрат та цін на товари.

Концепції удосконалення виробництва застосовується, якщо:

- попит на товар перевищує пропозицію, тоді керівництву варто зосередитися на знаходженні способів розширити виробництво.

- собівартість товару дуже висока і її необхідно знизити, щоб зменшити ціну своїх товарів.

Але ситуація на ринку швидко змінилась. Завдяки швидким темпам розвитку промисловості відбулося насичення попиту на основні споживчі товари.

Друга епоха – епоха насиченості попиту (1920–1940 рр.). На ринку склалася ситуація, коли необхідні споживачеві товари, постійно присутні у вигляді пропозиції і треба спонукати покупця до купівлі саме даного товару, а не товару конкурента. Формується " ринок покупця ", коли пропозиція перевищує попит.

Концепція удосконалення товару стверджує, що споживачі будуть схильні до товарів, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики, а тому організація повинна спрямувати свої зусилля на створення і виробництво високоякісних товарів і їх безперервне вдосконалення. Ця концепція в деяких випадках призводить до “маркетингової короткозорості”. Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потреби клієнтів.

Третя епоха – епоха швидкого розвитку НТП (1940–1960 рр.). Це роки народження нових галузей промисловості, автоматизованих виробництв, атомного реактору, електроніки. Ці новинки привели до зростання культури споживання. Споживач стає більш вимогливим, очікує від зроблених покупок максимального задоволення. Сутність цієї епохи: пов'язати виробництво і збут в єдиний процес. Застосовується збутова концепція.

Збутова концепція (інтенсифікації комерційних зусиль) стверджує, що споживачі будуть купувати товар організації у достатній кількості, якщо вона буде вживати значних зусиль у сфері збуту та стимулювання. Особливо агресивно використовують цю концепцію стосовно до товарів пасивного попиту, тобто до товарів, про придбання яких споживач не думає (страховки, енциклопедичні словники). В цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості прийоми виявлення потенційних покупців та «жорсткого продажу» їм товару. Застосовують цю концепцію і в сфері некомерційної діяльності – нав’язування виборцям політичною партією свого кандидата на виборах.

Четверта епоха – сучасний маркетинг. Формується в 60-ті роки, максимально враховує суверенітет інтересів споживачів. Для цього маркетинг пов'язує виробництво з потребами ринку і конкретними потребами людей.

Сутність сучасного маркетингу: це підприємницька діяльність, яка перетворює потреби покупців в прибуток підприємства.

Концепція маркетингу (чистого маркетингу) стверджує,що організація досягне своїх цілей завдяки визначенню потреб цільових ринків і забезпеченню бажаного задоволення ринків способами, більш ефективними, ніж у конкурентів.

Комерційні зусилля зі збуту – це турбота про потреби продавців по перетворенню їх товару у готівкові гроші, а маркетинг – турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару та ряду факторів, що пов’язані зі створенням, доставкою та споживанням товару.

По своїй суті концепція маркетингу – це орієнтація на потреби клієнтів, що підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, направленими на створення споживчого задоволення як основи для досягнення цілей організації.

Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами споживачів і їх довготривалим благополуччям.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує,що задачею організації є визначення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного задоволення ринків, способами, більш ефективними, ніж у конкурентів, з одночасним збереженням та укріпленням благополуччя споживачів та суспільства в цілому. Ця концепція виникла завдяки сумнівам відносно відповідності концепції чистого маркетингу нашому часу (зараз спостерігається погіршення якості навколишнього середовища, нехватка природних ресурсів, всесвітня інфляція та зменшується приріст населення).

Концепція соціально-етичного маркетингу потребує від діяча ринку зв’язку трьох факторів : прибутків фірми, споживчих потреб та інтересів суспільства.

Концепція маркетингу стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності на встановлення довгострокових, конструктивних і привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками і посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування і стимулювання збуту з’являється функція взаємодії з покупцем. До засобів, що використовуються в даній концепції, відносяться: використання матеріальних стимулів, моральне стимулювання та створення структурних зв’язків.

Література:

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс: Навч. посібник – М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. – 608 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

3. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навч.посібник. – К.: Вища школа, 1994. – 327 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.– 736 с.

5. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч.посібник. – К.: Вища школа, 1994. – 256 с.

Поиск по сайту: