Види маркетингу на цільовому ринку

Залежно від результатів сегментування ринку фірма оцінює рівень привабливості одного або кількох сегментів для своєї дальшої діяльності, визначає варіант охоплення ринку. Ці варіан­ти здебільшого пов'язують з масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом.

На насиченому та однорідному ринках використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується однаковий товар із розрахунком на великий потенційний попит споживачів. Це може сприяти значному скороченню витрат у разі великих обсягів виробництва та товарообігу і зменшен­ню цін на товари. Останнє сприятиме збільшенню обсягів про­дажу і відповідно прибутків. Проте використання переваг ма­сового маркетингу ускладнюється нині все більшою диферен­ціацією смаків та вподобань споживачів, спричиненою знач­ною конкуренцією у виробництві товарів широкого вжитку, великою різноманітністю можливостей споживача щодо місця здійснення закупівель, інтенсифікацією зусиль в сфері рекла­ми. Такі чинники в сукупності унеможливлюють створення то­вару та програми маркетингу, які приваблювали б усі прошар­ки споживачів.

Диференційований маркетинг орієнтується на якомога більшу кількість сегментів ринку. Для кожного з них опрацьовується ок­реме товарне пропонування згідно з «гаманцем, випадком і осо­бистістю». Диференційований маркетинг передбачає урізно­манітнення властивостей товару відповідно до запитів спожива­чів. Треба, однак, урахувати, що зростання обсягів продажу стримуватиметься збільшенням витрат виробництва. Найчастіше такий маркетинг застосовується на ринку споживчих товарів з багатьма конструктивними відмінностями та різноманітними властивостями (автомобілі, електропобутові прилади, продукти харчування, одяг).

Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяль­ність на одному, найпривабливішому сегменті ринку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше використовує ма­лий та щойно започаткований бізнес, ресурси якого здебільшого є обмеженими. Водночас концентрований маркетинг характери­зується високим комерційним ризиком, можливістю втратити се­гмент у боротьбі з конкурентом, який має більший виробничий потенціал та маркетинговий ресурс.

Подальше пристосування маркетингових пропозицій та програм до потреб та смаків окремих груп споживачів здійснюється на рів­ні мікромаркетингу, з двома найпоширенішими різновидами: ло­кальний та індивідуальний маркетинг.

Локальний маркетинг передбачає дії із задоволення потреб локальних груп споживачів, до складу яких входять мешканці окремих міст, районів, мікрорайонів, а також покупці окремих крамниць. Така диференціація є найефективнішою в процесі ви­бору розміщення торговельних підприємств, формування їх това­рного асортименту, надання банківських та інших послуг.

Пристосування товарного асортименту та відповідних про­грам до потреб і побажань окремих споживачів здійснюється в межах індивідуального маркетингу. Завдяки великим можливос­тям сучасних гнучких виробничих систем (ГВС), уніфікації та стандартизації складових готової продукції задоволення потреб окремих споживачів може здійснюватися не тільки в традиційних сферах (пошиття одягу, столи замовлень, послуги зв'язку), але і в межах виробництва технічно складних виробів (комп'ютерна техніка, легкові автомобілі, сучасні меблі та інтер'єри).

Питання для самоконтролю

1. Що таке сегментування ринку, його призначення?

2. Дайте визначення ринковому сегменту. За якими критеріями відбувається сегментування ринку?

3. Які методи сегментування ринку Вам відомі?

4. Що таке цільовий ринок? Розкрийте зміст методики вибору цільового ринку.

5. Яки види маркетингу можливі для роботи з цільовим ринком?

Завдання для самостійного виконання

Визначте та охарактеризуйте ринковий сегмент мобільного телефону NOKIA 2310, чи будь-якого іншого виробу, властивості і технічні характеристики якого Вам добре відомі.

Тема 10. Організація управління продуктом

10.1 Товарно-асортиментна політика підприємства

Товарно-асортиментна політика - найбільш важлива з усіх інструментів маркетингу, за допомогою яких підприємство працює на ринку. Її завдання полягає у тому, щоб у кожний момент часу товари, які пропонує підприємство, оптимально відповідали потребам споживачів як за якісними, так і кількіс­ними характеристиками.

Асортиментна політика підприємства передбачає форму­вання товарного асортименту, який якнайкраще підходить для роботи на обраному ринку та забезпечує економічну ефектив­ність діяльності підприємства. Таким чином, асортиментна політика встановлює зв'язок між вимогами ринку, з одного боку, та намірами і можливостями підприємства - з другого. Отже, асортиментна політика є інструментом реалізації стра­тегічних цілей підприємства.

Асортиментна політика - це сфера діяльності, яка склада­ється з систематичного прийняття рішень щодо формування та управління товарним асортиментом підприємства, тобто це мистецтво управління, яке поєднує визначення цілей і засо­бів для їх досягнення та самі рішення і відповідні дії щодо їх досягнення.

Розглянемо особливості формування та реалізації товар­но-асортиментної політики на прикладі торговельних підпри­ємств продовольчого профілю. Зупинимося на деяких вихід­них положеннях.

Широта товарного асортименту торгівельного підприєм­ства характеризується кількістю товарних груп, що пропонуються. Глибина - кількістю різновидів товарів у межах однієї товарної групи. Приймаючи рішення щодо широти асортименту, необхід­но враховувати, що асортимент надто вузький, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими товарами, та надто широкий, якщо прибуток можна збільшити, виключив­ши з нього ряд товарів.

Спираючись на обмежене коло товарів, підприємство ризи­кує, що його асортиментна політика стане нерентабельною у випадку, якщо конкуренти потиснуть ці товари з ринку. Тобто, високий ступінь концентрації обсягу продажу на декількох видах товарів робить асортименту політику дуже вразливою. Тому доцільно розширювати асортимент товарів, а за попитом на найбільш прибуткові товари слід стежити та підтримувати його різними маркетинговими засобами.

Глибокий асортимент надає змогу підприємству пропо­нувати більший вибір у межах кожної асортиментної групи, пропонувати діапазон цін, задовольняючи потреби різних споживчих сегментів; оперативніше управляти асортиментом у разі зміни попиту, що дуже важливо для таких товарів, як одяг, взуття тощо, коли асортимент вузький.

Потрібно також враховувати стійкість та динамічність асортименту. Стійкість асортименту - це постійна наявність у торговельному залі товарів усіх видів, груп, найменувань, якими торгує підприємство. Динамічність асортименту харак­теризує якісні та кількісні зміни товарного асортименту за певний період часу.

Крім того, асортимент товарів характеризується гармонійністю, яка означає ступінь спільності пропонованих асортиментних груп товарів, в аспекті їх кінце­вого використання, груп споживачів, діапазону цін та інших показників.

Асортимент поділяється на основ­ний та додатковий. На основний асортимент припадає пере­важна частина товарообігу та прибутку. Додатковий асорти­мент включає товари, які додають завершеності основному асортименту; він підвищує якість обслуговування та дає мож­ливість отримати додатковий прибуток.

Метою маркетингової товарно-асортиментної політики є отримання бажаного ефекту за рахунок формування оптималь­ного асортименту. Виходячи з цього, можна стверджувати, що оптимальний асортимент - це такий, що дає максимальний ефект за рахунок збалансованості попиту та пропозиції.

Поиск по сайту: