Товарна марка, знак та бренд як способи ідентифікування продукції

Частиною планування продукту є винайдення товарної мар­ки — назви (імені), знака або символу (сполучення таких), котра забезпечує ідентифікацію продукції та послуг виробників і посе­редників. Фірмова назва, фірмовий знак є суто маркетинговими позначеннями і не мають юридичного захисту. Натомість так звані торгові знаки реєструються у встановленому порядку і за­хищаються законом від неправомірного використання конкурен­тами. У міжнародній практиці зареєстрований торговий знак по­значається так — ®. Отримання торгових знаків є добровільним, оскільки воно пов'язане із значними витратами.

Товарні марки з'явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виро­бників товарів низької якості.

Маркування можна також розуміти як спробу диференціації однорідних продуктів (цигарок, миючих засобів, цукру і т. п) з допомогою особливої упаковки і назви. У цьому разі підприємство набуває можливості цілеспрямовано формувати імідж своєї фірми та імідж продукту. У сучасній рин­ковій економіці формувати прихильність до товарної марки — це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. То­му, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок, 100 тис. фірм щорічно витрачають 25 млрд. доларів на рекламу товарних знаків. Наявність товарних марок полегшує ідентифіка­цію продукції, пошук виробника, здійснення реклами, сегмента­ції ринку. Для споживача переваги маркованих товарів пов'язані зі зниженням ризику придбання неякісних товарів, полегшенням їх вибору. Крім цього, марковані продукти здебільшого відпові­дають найновішим вимогам технічного прогресу. У розвинених країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць безіменні товари. Ще одна характерна тенденція сьогодення — маркування сировини та інвестиційних товарів.

Для вибору назви марки звичайно користуються багатьма джерелами: ініціалами виробника, назвою його фірми, міфологі­чними образами, власними іменами, географічними назвами, ін­шомовними словами або словосполученнями. Вдалу фірмову на­зву легко записати та запам'ятати, її можна вимовляти лише одним способом, і вона не створює неприємних чи кумедних асоціацій в іншомовних країнах. Цікавими є міркування щодо цього Є. В. Савельєва. На його думку функціями маркування продукції з погляду виробника є:

- налагодження прямих зв'язків зі споживачами, що дає змо­гу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

- наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим найсприятливіших умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

- окреслення тотожності або близькості різних товарів одно­го асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція). Така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом (нормативно-технічною документацією) рівні;

- символічне посилання на споживчі властивості та корис­ність виробів для покупців;

- захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

Велике значення має маркування продуктів і для споживачів. По-перше, маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов'я­заний добрий або негативний досвід, отже здійснювати купівлю без складних порівнянь, з мінімальними зусиллями. По-друге, воно сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже висо­кою ціною. По-третє, воно забезпечує покупця потрібною інфор­мацією, особливо коли йому бракує професійних знань. Останнє є особливо важливим щодо технічно складних товарів, суцільний контроль якості яких неможливий.

Для торгівлі маркування продукту — це засіб, що значно спрощує доведення товарів до безпосереднього споживача за умов посилкової торгівлі, самообслуговування, реалізації через автомати і т. п. Навіть традиційний торговий процес нині не об­ходиться без використання маркування, оскільки воно значно зменшує потребу в особистих консультаціях та інформуванні, а отже, і кількість продавців.

Товарний знак є важливою складовою такого загального по­няття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність художніх засобів, які забезпечують певну єдність всього асортименту товарів про­дуцента у зовнішньому середовищі. Фірмовий стиль, крім товар­ного знака, передбачає наявність власного логотипа (оригіналь­ного зображення повної або часткової назви фірми), фірмового кольору (сполучення кольорів), комплекту шрифтів, а також ін­ших фірмових констант (формат друкованих видань, принцип макетування тексту та ілюстрацій і т. п.).

Розрізняють марки виробників, дилерів, а також загальні мар­ки. У марках виробників обов'язково фігурує назва виробника. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Марки дилерів (приватні марки) відобра­жають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і, так само як і вироб­ничники, відповідають за них. Проте оборот приватних марок менший, ніж виробничих. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користую­ться для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відріз­няються один від одного: цигарки, кава, пиво, спиртні напої і т. п. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упако­вці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообо­роту та просування. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів. Так, назвою «Ксерокс» позначається весь товарний асортимент.

Згідно з поширеною у світі практикою компанія, що викорис­товує (за ліцензійним договором) назву, яка належить іншій фір­мі, окремо оплачує це. Іноді товарна марка набуває такої великої популярності, що перетворюється на загальнонаціональне над­бання і фірма втрачає право власності на неї. Так сталося, напри­клад, зі всесвітньо відомими марками «Ксерокс», «Тефлон».

Нині в розвинутих країнах поширюється новий варіант торго­вих марок — безіменні, «білі» продукти (NO NAMES). Такі това­ри мають спрощене оформлення упаковки, яке, проте, не заважає споживачам швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення ви­трат на упаковку дає змогу продавцю знизити ціни, зробити їх доступнішими для широкого кола споживачів. Водночас, хоч і спрощена, упаковка таких продуктів має засвідчувати належність товару конкретній торговельній фірмі або кооперативному об'єд­нанню. Це має особливе значення на сучасному етапі розвитку світової економіки, коли немарконані товари та вироби малові­домих виробників витискуються Орендами, які мають міцні ринкові позиції. Здебільшого з так званим брендом асоціюється відома торгова марка, яка гарантує високий рівень технічного виконання та надійності товарів, їх відповідність сучасній моді та сучасному дизайну. Однак поняття бренда і торгової марки зовсім не є то­тожними. Бренд — це значно ширше поняття, що включає не тільки торгову марку (назву, графічне зображення, літературні символи) компанії чи товару, а й інші складові, зокрема:

- характер образу компанії чи товару, що склався у свідомо­сті споживача;

- механізм диференціювання товару, збереження його інди­відуальності;

- правові інструменти захисту;

- систему комунікації зі споживачами;

Отже, сучасне трактування поняття «бренд» ототожнюється із цілою низкою ознак: від суто фізичних (наприклад марки) до су­то психологічних, що полягають в утвердженні у свідомості спо­живача сукупності функціональних та емоційних елементів, котрі поєднуються із самим товаром та способами його «подання» споживачу. Розквіт брендинга розпочався тоді, коли на ринку з'явилась велика кількість однотипних товарів.

Створення бренда — це творчість, що базується на глибокому знанні ринку. Робота над будь-яким брендом починаєть­ся з його позиціювання на ринку, тобто з визначення його місця у свідомості споживачів цільового сегмента стосовно конкурентів. Зрозуміло, що створюваний бренд має одразу «впадати в око» споживачу, виділятися з-поміж інших. Для цього розробник бренда і має здійснити його позиціювання через визначення:

- цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;

- переваги споживачів від придбання саме цього бренда;

- головного цільового призначення бренда в конкурентній бо­ротьбі.

Створюючи бренд намагаються не перевантажувати його ба­гатьма ідеями, а вибирають найціннішу й найцікавішу для спо­живача. Поширеним принципом формування бренда є викорис­тання певної нетрадиційної чи навіть унікальної властивості товару. Усі властивості аналізуються з метою пошуку чогось та­кого, що може забезпечити покупцеві тільки цей товар. Наприклад — «наші цукерки тануть у роті, а не в долонях». Коли то­вар не має унікальних властивостей, оригінальну ідею слід шукати у сфері його виробництва (де, ким і як виготовляється) або споживання (хто, де, як і чому користується). Крім цього, є теми, які завжди привертають до себе увагу. Якщо їх узяти за засадну ідею бренда,його конкурентоспроможність значно зросте. На думку маркетологів США, завжди привертають увагу людей такі теми: автомобілі, війни, гроші (як їх заробляти), діти, тва­рини, відомі особистості, катастрофи, королівські сім'ї, мода, пророкування майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, скандали (світська хроніка), спорт, гумор.

Створення кожного складового елемента бренда потребує спеці­альних знань. Так, для створення графічного зображення потрібен професійний дизайнер, котрий добре знає закони композиції і харак­тер сприйняття людиною графічних зображень. Наприклад, жовто­гарячий та інші теплі кольори сприяють травленню, тому оформ­лення багатьох рекламних кампаній харчових продуктів використо­вує саме таку кольорову тональність. Персонажі найпопулярніших мультиплікаційних фільмів, використані для створення бренда та­кож завжди привертають увагу до себе, ніби роблять товар ближ­чим, доступнішим і більш «свійським». Створення звукового симво­лу бренда, також потребує участі відповідних фахівців. Досвід бага­тьох провідних фірм свідчить, що класична музика створює відчуття стабільності й надійності, народна — часто збуджує патріотичні по­чуття, сучасна — приваблює молодь і т. п. Однак найважливішим з усіх компонентів бренда є назва товару. Для її вибору використову­ють комп'ютерну техніку, за допомогою якої здійснюється ґрунтов­ний лінгвістичний аналіз назви. Такий аналіз запобігатиме негатив­ним асоціаціям, що могли б виникнути в іншомовних країнах (у разі виведення продукції на зовнішній ринок).

Поиск по сайту: