Призначення та зміст сегментування ринку

Важливою складовою успішної маркетингової діяльності є проведення комплексу робіт з дослідження ринку. З їх допомо­гою знаходять потенційних покупців, вивчають їхні потреби, ре­альний і можливий попит на товар, визначають тенденції зміни ринкової ситуації, прогнозують розвиток ринку на тривалу перс­пективу. Такі дослідження забезпечують отримання вірогідної і систематизованої інформації про всі умови та процеси, що впли­вають на постановку цілей, розробку стратегії і планування мар­кетингової діяльності.

Дослідження ринку базується на сукупності методів отри­мання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. Науко­вий пошук уможливлює вибір цільового ринку для досягнен­ня максимального ефекту маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір ці­льового ринку, велика увага приділяється питанням його сег­ментації, тобто розподілу ринку на окремі групи покупців (ринкові сегменти).

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції марке­тингу, орієнтованого на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на такий самий продукт та набір спонукальних стимулів марке­тингу. До сегментування відносять дії з визначення найсприя­тливіших умов реалізації товарів та послуг на ринку з метою вибору оптимального варіанта орієнтації виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комер­ційної діяльності. Головна мета сегментування рин­ку — забезпечити адресність нового товару. Вправне сегмен­тування є важливою передумовою ринкового успіху фірми (як правило, за окремий сегмент беруть частку ринку, де 20% по­тенційних споживачів купують 80% товарів фірми-продуцента). Процес ринкового сегментування передбачає послідовне виконання таких робіт:

- визначення головних ознак розподілу ринку на сегменти;

- використання класифікаційних ознак для визначення всіх перспективних ринкових сегментів;

- визначення цільового ринку підприємства як сукупності ці­льових сегментів, що найбільше відповідають стратегічним і так­тичним інтересам фірми;

- практичне використання результатів ринкового сегменту­вання в маркетинговій та виробничій діяльності підприємства.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

- соціальні (клас, спосіб життя);

- географічні (населений пункт, регіон, країна);

- соціологічні (купівельний престиж, громадська думка, при­хильність до торговельної марки);

- демографічні (вік, стать, професія, менталітет);

- спонукальні імпульси поведінки покупця (ціна, якість, сер­віс, марка, дизайн).

Критерії сегментування ринку випливають із вибраної ринко­вої стратегії і мають ураховувати можливості виробництва, тех­нології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. Корисними вважають сегмен­ти, котрі задовольняють таким вимогам:

вимірюваність — рівень вірогідності, з якою можна визначи­ти місткість і купівельну спроможність сегмента;

доступність — рівень зусиль, докладаючи які, можна забез­печити сегмент необхідною кількістю продуктів;

реальність — рівень прибутковості і фактичної величини се­гмента (підприємство має орієнтувати свою маркетингову стра­тегію на найбільшу та однорідну групу споживачів);

дійовість — можливість ефективного використання в цьому сегменті маркетингової програми, яка застосовується для залу­чення споживачів.

Різні підходи до сегментування ринку здебільшого реалізую­ться з допомогою різноманітних методів. Найважливішим з них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються об'єднанням в окрему групу тих із них, котрі дають схожі відповіді на задані запитання. Покупці можуть бути згру­повані в кластер за віком, доходами, звичками тощо. Схожість відповідей покупців оцінюється з допомогою вимірювання за рі­зними показниками. Найчастіше для цього використовуються по­казники математичної статистики. Значного поширен­ня в розподілі споживачів на засадах кластерного аналізу набуло сегментування, що враховує «ставлення споживачів до новизни товару».

Крім класичного кластерного аналізу є також прийоми розподілу ринку на основі продуктової сегментації, коли передовсім беруть до уваги параметри продукції. Вона осо­бливо важлива для продукції, реалізація якої базується на вивченні довгострокових тенденцій розвитку ринку. Розробка і виробництво нового товару, здійснення великих інвестиційних програм потребують тривалого часу, тому правильність резуль­татів аналізу ринку, оцінки його місткості має винятково велике значення.

Коли підприємство працює на ринку стандартної про­дукції, визначення його потенціалу здійснюється через викорис­тання методу підсумовування даних за окремими сегментами. Слід зазначити, що в світовій практиці зараз переважають два принципові методи маркетингового сегментування:

з визначени­ми та невизначеними ознаками сегментування.