Передумови створення і освоєння нових товарів

Однією із найважливіших складових товарної політики підприємств є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари є відмітною ознакою ефективно діючих підприємств, фірм, орієнтованих на маркетинг.

Необхідність створення нової продукції зумовлена наступним:

- нова продукція сприяє стабілізації обсягів збуту і витрат протягом року компаніям із сезонним характером виробництва;

- нові вироби дають змогу фірмі одержати більший прибуток і контролювати маркетингову програму;

- зменшується залежність від одного товару або асортиментної групи;

- досягається максимальна ефективність системи реалізації;

-з’являється можливість раціонального використання відходів виробництва.

Фірма має бути готова до того, що деякі нові продукти не користуватимуться попитом внаслідок конкуренції і несподіваної зміни смаків споживачів. Упровадження нового товару – завжди ризик, тому потрібно враховувати, що ринок може відхилити створений товар, і мати можливість замінити цей виріб на іншій і його маркетингову програму. У зв’язку з цим, створенню нового товару має передувати оцінка:

- сфери можливого використання, чисельності та складу потенційних покупців;

- наявних ресурсів виробництва і збуту;

- можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

- господарських ризиків та ймовірності конкуренції нового товару з тим, що вже виробляються підприємством.

Крім того, фахівець з маркетингу має оцінити зв’язок нової продукції з товарами, що вже виробляються, щодо рівня технології і методів реалізації. Це дає змогу ефективніше використовувати технологічні, виробничі і збутові можливості.

Для того, щоб з’ясувати, яким має бути новий товар – стандартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від ринку) або універсальним (тобто поєднувати дві ознаки), необхідно вивчити природу товару і вимоги ринку до нього. Оптимальним є максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги ринку. У міжнародному бізнесі вважається за доцільне випускати не один виріб, а широкий параметричний набір (product line – продуктова лінія). З розширенням асортиментного набору збільшується ймовірність того, що будь-який покупець знайде для себе необхідний товар. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку і збільшує обсяг продукції.

Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару із однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях упровадження товару на ринок і спаду обсягів продажу доцільно реалізовувати тільки безумовно “ходові” моделі, на стадії зростання – розширювати набір, на стадії зрілості та насичення – дати повний набір виробів усього параметричного ряду.

Однак індивідуалізація конструкції та розмірів подібних за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпорошення коштів на наукове дослідні та дослідно-конструкторські роботи. Відтак необхідним стає виконання досліджень для визначення оптимального параметричного ряду та асортименту продукції.

Створення і виробництво конкретного зразка нової техніки завжди потребують чіткої узгодженості, орієнтації на задоволення конкретних потреб у сфері експлуатації і розглядаються як система.

Початок стадії освоєння нового товару характеризується великими виробничими затратами на одиницю виробу. Рівень цих витрат зумовлюється високо трудо-, матеріало- та верстатомісткістю нової продукції, підвищення відсотком браку на перших етапах освоєння.

У процесі освоєння нових виробів повільно “шліфуються” технологічні процеси, виробництво забезпечується необхідним оснащенням та спеціальним устаткуванням, водночас освоюються нові операції. Усе це сприяє зниженню витрат на стадії освоєння.

Етап серійного виробництва нововведень охоплює комплекс робіт, пов’язаних з удосконаленням конструкції виробу, технології, організації та управління виробничим процесом.

Нині експлуатація нової техніки здебільшого входить до функцій споживача. Організаційна система, яка створила новий продукт, не несе реальної відповідальності за експлуатацію (і навіть у межах гарантійного терміну при виконанні вимог експлуатації споживачем), авторський нагляд, забезпечення необхідної кількості запасних частин і деталей, реалізацію в наступних розробках вимог експлуатації. Ринок же вимагає якісного сервісу.

Планування та створення нових товарів

Планування нових товарів – це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми.

Розрізняють три способи планування продукції:

конкретний – з’ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір тощо);

розширений – визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо);

узагальнений – визначення того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.

Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:

1) у реальному виконанні – визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;

2) з підкріплення – планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умови його монтажу, поставки, торгівельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;

3) за задумом – визначають основну вигоду, яку матиме споживач від використання товару.

Процес планування та створення продукції умовно поділяють на 9 фаз (рис. 12.1).

Стратегія фірми

Рис. 12.1 Фази планування та створення продукції.

На першій фазі визначають мету розробки нової продукції. Як правило, нову продукцію і планують виходячи з потреб ринку або з окремих внутрішніх факторів. У сучасній розвиненій ринковій економіці основною метою розробки нової продукції є забезпечення іміджу фірми-новатора і освоєння частки ринку.

Результатом першої фази є не висунення ідей щодо нового продукту, а визначення ринків, для яких цей продукт розробляється, його стратегічної ролі для фірми і її споживачів.

На наступній фазі розроблюють (генерують) ідеї. Процес генерації ідей як можна визначити як постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Основна мета цієї фази – створити достатній запас ідей.

Ідеї нової продукції потребують оцінювання та відбору. На цьому етапі з’ясовують відповідність ідеї товару поточній виробничо-збутовій діяльності підприємства, переваги нового товару щодо технології виготовлення і можливостей збуту порівняно з продукцією, що вже випускається. Потім аналізують достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару.

На наступному етапі планування продукції розробляють та перевіряють задум продукту (концепцію товару). При цьому важливо визначити ставлення споживачів до концепції продукту, з’ясувати, як вони його сприйматимуть, хто користуватиметься цим продуктом і з якою метою.

Один з найважливіших етапів – розробка ринкової стратегії, згідно з якою за допомогою маркетингових заходів передбачається досягти запланованих обсягів продажу та прибутку. У свою чергу, проект ринкової стратегії охоплює положення, в яких коротко охарактеризовано цільовий ринок, спосіб позиціонування товару, а також обсяги продажу, частку ринку та норми прибутку, які планується досягти за перші кілька років реалізації товару.

Розробка стратегії маркетингу є останнім контрольним етапом перед тим, як вкладати ресурси у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції. На цьому етапі перевіряють насамперед економічність ідеї нового продукту. Найпоширенішим і найпростішим способом перевірки є аналіз рентабельності, тобто визначення обсягів збуту, достатніх для покриття витрат.

Важливим на цьому етапі є позиціонування продукції, тобто розміщення її на ринку як такої (з погляду споживача), що відрізняється за якісними характеристиками від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, нова продукція фірми має визначити позицію фірми в конкурентному середовищі.

Існують два підходи до позиціонування продукції: “ніс-у-ніс” і диференційоване.

Позиціонування “ніс-у-ніс” передбачає протиставлення продукції конкурентів за якісними характеристиками на тому самому цільовому ринку. Диференційоване позиціонування – це пошук ніші на ринку, де менший рівень конкуренції і більше можливостей для розміщення нової продукції.

Коли концепція і маркетингова стратегія сформовані, потрібно з’ясувати, чи відповідатимуть реальні обсяги продажу, частка ринку та прибуток запланованим у проекті маркетингової стратегії.

Водночас оцінюють можливий ЖЦТ на ринку і його потенційну місткість. Усе це разом дає змогу прийняти рішення про доцільність випуску нового товару.

Після прийняття рішення про випуск нового товару його проектують, визначають параметри, дизайн, упаковку, назву або марку, виготовляють дослідні зразки.

Традиційно вихідними документами для проектування продукції є технічне завдання (ТЗ) з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживчі властивості та ефективність використання. Виконавець з урахуванням вимог ТЗ і відповідних стандартів розробляє технічну документацію: вихідну, проектну, робочу, інформаційну. До вихідної документації належать короткий маркетинговий опис виробу і ТЗ.

Проектною документацією є технічна пропозиція, ескізний проект і технічний проект. Технічну пропозицію розробляють з метою виявлення додаткових вимог до виробу (технічних характеристик, показників якості та ін.), яку не були зазначені в ТЗ.

Ескізний проект опрацьовують з метою встановлення принципових рішень виробу, які дають загальне уявлення про принципи його дії та будову.

Технічний проект створюють з метою з’ясування конкретних інженерних рішень, що дають цілковите уявлення про конструкцію виробу. Оптимальний варіант вибирають за результатами випробувань дослідних зразків виробу спочатку на стендах виробника, потім – у реальних умовах роботи споживача. На основі отриманих даних товар допрацьовують.

Прототипи, які успішно витримали тест на якість та надійність і тести за участю споживачів, переходять на стадію пробного маркетингу, тобто перевірки товару та маркетингової програми в умовах, близьких до ринкових.

Останній етап планування та створення продукції – розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції. На цьому етапі розробляють докладний план виробництва нового товару, досліджують джерела постачання матеріалів, компонентів, устаткування, готують робочі креслення товарів, запускають товари у виробництво. Водночас розробляють заходи щодо збуту товарів.

Усі етапи планування та створення нової продукції необхідно виконувати швидко, оскільки можна втратити частину прибутку, а то й ринок. Досвід свідчить, що затримка на рік у проектуванні товару зменшує прибутки фірми більш як у двічі. Тому для фірм, що ефективно працюють, основними є навіть не нова продукція а пріоритетність її розробки.

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення новому товару та назвіть його ознаки.

2. Коли у підприємства виникає необхідність розробки нового продукту?

3. Що необхідно враховувати при розробці нового продукту?

4. Опишіть процес планування та створення нового продукту.

Завдання для самостійного виконання

Запропонуйте ідею нового товару чи послуги та розробіть заходи щодо виходу з ними на ринок на основі процедури планування та створення нового продукту, розглянутої в цьому розділі.

Поиск по сайту: