Види нового товару. Процес створення нового товару

Критеріями новизни товару можуть виступати технологія виробництва, функції споживання, нові групи споживачів.

Основними видами товарів-новинок є:

1. Принципово новий товар, що задовільняє ті потреби, які раніше не задовільнялись.

2. Товар принципової новизни відносно наявних товарів-аналогів, завільняє потреби, які завільлись раніше, але здійсює це принципово новим чином.

3. Оновлений товар має покращені характеристики, ніж традиційний, але принципової новизни не має.

4. Товар новий для певного ринку.

5. Товар нової сфери використання.

Процес розробки нового товару включає вісім основних етапів:

1. Генерацію ідей

2. Відбір ідей

3. Розробку концепцій

4. Випробування (перевірку) концепції

5. Економічний аналіз

6. Розробку товару

7. Пробний маркетинг

8. Комерційну реалізація

1. Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за спорідненими товарами на виставках і ярмарках.

2. Метою етапу відбору ідеї є: скорочення якомога більшої кількості ідей вилученням усього непридатного.

3. Розробка концепції нового товару може складатися з трьох частин.

У першій частині дається опис величин, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років.

У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року.

У третій частині містяться перспективна мета за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

4. Випробування концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару, збудити в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.

5. Економічний аналіз застосовується для вивчення прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.

6. Розробка товару пов’язана з прийняттям рішень про конструкцію товару, упаковку його, товарну марку, перевірку становлення та використання споживачем.

7. Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

8. Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає і значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

Методи вироблення ідей і творчого розв’язання проблем

На етапі вироблення ідеї вивчаються джерела нових ідей з використанням спеціальних методів вироблення ідеї й методів творчого розв’язання проблем, виробляється ідея (сутність) проекту.

Джерелами нових ідей є:

· споживачі;

· товари конкурентів;

· думка торговельних працівників;

· науково-дослідні й дослідно-конструкторські роботи.

Методами вироблення ідей є:

· цільові обговорення;

· "мозкова атака";

· інвентаризація "слабких місць".

Методами творчого рішення проблем є:

· метод "мозкової атаки";

· метод "мозкової атаки навпаки";

· метод Гордона;

· метод запитальника;

· метод записної книжки;

· евристичний метод;

· науковий метод;

· метод вартісного аналізу;

· метод матричних структур;

· параметричний аналіз тощо.

Методи творчого розв’язання проблем стимулюють творчу ініціативу й дозволяють направити її на вироблення нових, нестандартних ідей.

Метод "мозкової атаки" являє собою спонтанне генерування учасниками безлічі ідей з поставленої проблеми. Учасниками можуть бути люди різних професій, не допускаються до обговорення визнані авторитети, забороняється критикувати або висловлювати негативні оцінки.

Метод "мозкової атаки навпаки" відрізняється від попереднього методу тим, що всі учасники групи повинні виявляти недоліки пропонованих ідей і пропонувати шляхи їх усунення.

Метод записної книжки заснований на фіксуванні в спеціальній записній книжці, блокноті або зошиті всіх відомих фактів, що мають відношення до рішення досліджуваної проблеми й результатів обмірковування проблеми та можливих шляхів її вирішення. На основі аналізу до кінця місяця складається список найкращих ідей. При колективному методі вироблення ідей всі учасники здають свої власні записи координаторові, що зводить усю інформацію воєдино й складає загальний список ідей, за яким проводиться загальне обговорення.

Евристичний метод заснований на вмінні будувати здогадку, використовуючи логічні міркування, інтуїцію й минулий досвід і припускає виявлення всіх концепцій, що мають відношення до досліджуваного товару й вироблення на їхній основі всіх можливих комбінацій та ідей.

Науковий метод припускає збирання даних у ході спостережень або експериментів і перевірку на підставі цих даних різних гіпотез з метою вибору найкращого з усіх припустимих рішень.

Вартісний аналіз допускає максимізацію вигоди для підприємця й підприємства.

Метод матричних структур являє собою метод систематизації пошуку нових ідей шляхом побудови матриці, стовпці якої відповідають обговорюваним варіантам товарів, а рядки – ринковим показникам цих товарів (на яке коло споживачів розраховано товар, де можна використовувати, хто може використовувати і т. п.).

Можна просто опитати споживачів про те, як вони оцінюють якість продукту. Для цього придатні прості методи: рейтинг шкали типу "добре – погано" або вибудовування продуктів у ряду залежності від їхньої якості. Метод має багато недоліків, однак широко використовується на практиці.

У зв'язку з потребами й запитами споживачів, що швидко змінюються, фірма в умовах конкуренції повинна мати свою програму розробки нових товарів. Фірма може роздобути новинки двома способами:

· придбанням з боку (наприклад, купити патент, ліцензію або іншу фірму);

· створенням у себе відділу досліджень і розробок.

Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так уже й багато шансів на успіх.

Ключовими факторами успіху нових товарів можна визначити:

1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.

2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.

3. Технологічне ноу-хау.

Основні причини невдач:

· "проштовхування" своїх ідей високопоставленими керівниками;

· переоцінка обсягу ринку для нового товару;

· невдала конструкція нового товару;

· неправильне позиціювання й рекламування;

· поверхневий аналіз ринку, (недооцінка затримки поширення товару на ринку);

· виробничі проблеми;

· недостача фінансових ресурсів;

· проблеми комерціалізації.

Існує великий ризик провалу нових ідей (40 % – товарів широкого вжитку, 20 % – від усіх нових товарів промислового призначення, 18 % – нових послуг).

Рівень ризику виведення нового товару також залежить від ступеня оригінальності концепції, що визначає сприйнятливість ринку, і рівня технологічної інновації, необхідної для впровадження концепції.

Кожен товар, запущений в комерційне виробництво, має життєвий цикл, однак характер і довжину його спрогнозувати нелегко.

У типовому життєвому циклі товару (ЖЦТ) виділяються наступні етапи:

· розробка товару;

· виведення на ринок;

· зростання попиту;

· насичення ринку (зрілість);

· спад (спаду попиту);

· реанімація.

Одним із варіантів, що часто зустрічається, є крива з повторним циклом, викликана заходами щодо стимулювання збуту, модернізації товару тощо.

Гребінцевий різновид складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів (нейлон і використання його: парашути, панчохи й білизна, сорочки, килимові покриття і т. д.).

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.

Поиск по сайту: