Функції та критерії оцінки роботи працівників відділу маркетингу

Стимулювання працівників відділу має здійснюватися на підставі затвердженого керівником підприємства Положення про преміювання. Можна розробити систему показників і умов (коефіцієнтів), за допомогою яких буде оцінюватися вплив окремого працівника на результати роботи відділу маркетингу.

Розробка Положення про службу (відділ) маркетингу передбачає:

· чітке визначення функціональних завдань маркетингового підрозділу;

· чіткий опис системи взаємозв'язків з іншими підрозділами підприємства;

· чіткий розподіл основних робіт у діяльності підрозділу;

· чітке окреслення прав і відповідальності підрозділу.

Критеріями ефективності діяльності маркетингових служб (відділів) на підприємстві можна вважати кількісні критерії ефективності діяльності маркетингових відділів.

Практичні завдання до теми "Сутність та основні поняття маркетингу"

Завдання 1

Відвідайте ресторан швидкого харчування McDonald’s і зробіть замовлення. Зверніть увагу на те, які запитання вам поставлять, простежте, яким чином виконується ваше замовлення. Потім відвідайте кафе, що знаходиться на вашому факультеті. Які запитання вам поставлять там, зверніть увагу яким чином виконується ваше замовлення, – як і в McDonald’s, чи по-іншому.

Чи є суттєва різниця між виконаннями вашого замовлення в різних закладах?

Якщо так, подумайте, у чому вона полягає. Можливо, справа в тому, що в різних закладах різні стратегії маркетингу? Яка з них найближча до маркетингового підходу? Яка з них більше нагадує концепцію вдосконалення виробництва чи інтенсифікації збутових зусиль?

Які переваги отримує фірма, що використовує концепцію маркетингу? Чи має ця концепція недоліки?

Завдання 2

Відвідайте декілька торговельних центрів Києва.

Чи має кожен з конкуруючих закладів своє обличчя і чи можливо замінити один на інший без будь-яких наслідків?

Чи помітною для вас була відмінність у типі та поведінці споживачів, що відвідували ці заклади?

Основна мета маркетингу – це максимальне задоволення споживачів. Проаналізуйте діяльність торговельних закладів, які ви відвідали, і визначте, в якій мірі вони реалізують цю мету.

Завдання 3

Наведіть приклад використання на ринку України конверсійного, стимулюючого, розвиваючого, підтримуючого маркетингу, ремаркетингу, демаркетингу, синхромаркетингу та протидіючого маркетингу. Сформулюйте мету маркетингової діяльності в кожному випадку.

Контрольні тести до теми "Сутність та основні поняття маркетингу"

1. Що головне у визначенні маркетингу:
а) збут товару;
б) зменшення витрат виробництва;
в) задоволення потреб споживачів;
г) підвищення якості життя;
д) установлення ціни товару?

2. Який ринок вимагає активного застосування маркетингу:
а) ринок продавця;
б) ринок покупця?

3. Яка з перерахованих орієнтацій комерційної діяльності відповідає сучасній концепції маркетингу:
а) товарна;
б) виробнича;
в) збутова;
г) орієнтація на споживача;
д) орієнтація на споживачів та суспільство в цілому?

4. Яка з перерахованих вище орієнтацій відповідає концепції соціально - етичного маркетингу?

5. Яка концепція маркетингу використовується на ринку, де попит на товари перевищує пропозицію:
а) удосконалення товару;
б) удосконалення виробництва;
в) стимулювання збуту;
г) соціально-етичного маркетингу;
д) досягнення споживацької задоволеності?

6. Яку концепцію маркетингу ви б використовували на ринку, де пропозиція перевищує попит:
а) товарну;
б) виробничу;
в) стимулювання збуту;
г) чистого маркетингу;
д) соціально-етичного маркетингу?

7. Назвіть поняття, що характеризує один з принципів маркетингу:
а) товар;
б) ціна;
в) урахування вимог споживачів;
г) стимулювання збуту;
д) розподілення товару.

8. Назвіть поняття, що характеризує один з елементів комплексу маркетингу:
а) ситуаційне управління;
б) товар;
в) багатоваріантність;
г) вплив на попит;
д) урахування вимог ринку.

9. Укажіть на функції маркетингу:
а) орієнтація на комерційний успіх;
б) стимулювання збуту;
в) цінова політика;
д) ситуаційне управління;
г) комплексний аналіз зовнішнього середовища.

Практичні завдання до теми "Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства"

Задача 1

Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі

У ході панельного дослідження за методикою компанії "Нильсен" отримано наступні результати:

· у реалізації відеомагнітофонів у м. Києві задіяно 1083 магазини;

· з них 423 магазини беруть участь у панельних опитуваннях;

· запас відеомагнітофонів різних марок на складах цих 423 магазинів становив: на 1 січня 1999 р. – 14398 од., на 1 березня 1999 р. – 7435 од.;

· у січні 1999 р. ними було закуплено 49 800 відеомагнітофонів різних марок, у лютому – 36 490 од.

Визначити індекс панелі й місткість ринку відеомагнітофонів в м. Києві в 1999 р.

Задача 2

Визначення місткості ринку методом сумування первинного, повторного й додаткового продажу

Відомо, що 30 % покупців заміняють побутовий прилад тривалого використання через 2 роки, 50 % – через 3 роки й решта покупців – через 4 роки. Додаткові покупки на даному ринку не практикуються. Починаючи з 1992 р. первинний попит складався наступним чином, шт.: 1992 р. – 12 000, 1993 р. – 25 000, 1994 р. – 50 000, 1995 р. – 80 000, 1996 р. – 140 000. Розрахувати місткість ринку в 1996 р.

Ситуація 1

Уявімо, що ви зацікавлені у відкритті ресторанчика швидкого харчування з китайською кухнею в Києві. Ви вагаєтеся в його оцінці споживачами й плануєте провести маркетингове дослідження, щоб оцінити смаки й переваги споживачів. При проведенні інформаційного пошуку ви виявили наступне.

Дослідження А було нещодавно проведено дослідницькою агенцією для добре відомої системи ресторанів швидкого харчування. Для отримання копії цього дослідження вам необхідно заплатити агентству 525 дол. Робота оцінює споживацькі переваги стосовно харчів швидкого приготування в цілому і базується на статистичній вибірці з 500 домогосподарок. Дослідження показало, що респонденти не дуже добре ставляться до системи швидкого харчування. Основною причиною подібної невисокої оцінки був низький ступінь поживності таких харчів.

Дослідження Б проводилося групою студентів як практична робота з курсу маркетингу. Це дослідження не буде вам нічого коштувати, оскільки воно знаходиться в університетській бібліотеці. Дана робота оцінювала переваги споживачів стосовно різних національних кухонь у системі швидкого харчування. Респондентами були відповідним чином відібрані 200 студентів університету. Результати показали перевагу української й китайської кухні.

Оцініть ці два джерела інформації;

Якому з них ви надасте перевагу й чому?

Припустимо, ви вирішили, що буде прибутковіше стати франчайзером відомої марки ресторану швидкого харчування. Назвіть п’ять спеціальних вторинних джерел інформації й оцініть отримані дані.

Ситуація 2

Припустимо, що ви нещодавно почали працювати у великій консалтинговій організації. Одним з ваших перших завдань є складання досконалого профілю певної галузі промисловості, що базується на вторинній інформації. Оберіть яку-небудь галузь і зробіть її опис. Ваша довідка має складатися з галузевої інформації щодо основних продуктів, найбільших виробників, первинних витрат виробництва та іншої інформації, яку ви вважаєте корисною, включаючи фінансову. Зібрана інформація має призначатися для бізнесменів, а не для науковців, тому має подаватися в зручному для сприйняття вигляді з використанням наступної структури:

1. Коротка характеристика, включаючи стислий виклад вашої думки про стан галузі разом з причинами такої оцінки.

2. Основні учасники галузі.

3. Основні види продукції, включаючи інформацію про експорт.

4. Трудові ресурси.

5. Методи розповсюдження продукції.

6. Технологія.

7. Державне регулювання.

Додайте дві спеціальні ілюстрації до вашого повідомлення – хронологію, яка демонструє важливі події в історії галузі; картинку, на якій зображено схему типової для галузі фірми з показом первинних ресурсів, переліком основної продукції, основними клієнтами, каналами розподілу тощо.

Можете використовувати скільки завгодно джерел, включаючи фінансові бази даних, ділову періодику. Зробіть повну бібліографію використаної літератури, дайте посилання на використані джерела.

Ситуація 3

Визначення цілей маркетингового дослідження

Компанія "ГАЛАКТИКА" – диверсифікована компанія, одним із напрямів діяльності якої є мережа ресторанів швидкого харчування "Гарячі курчата". Протягом року в обласному центрі діють чотири ресторани. Основу меню становлять страви з курятини.

Наступного року планується відкрити ще три ресторани, але вже в Києві. Реалізація цього рішення пов'язана з певним ризиком, адже в столиці компанії протистоятимуть сильні конкуренти, передусім "ШВИДКО", "РОСТІКС" та ін. Керівництво компанії розуміє, що, незважаючи на певний досвід роботи в цій галузі, таке конкурентне оточення вимагає при виході на новий для компанії регіональний ринок продуманих дій. А це пов'язано з безпомилковим вибором стратегії позиціювання, розташування ресторанів, можливо, деяких змін у меню, а також у виборі форм реклами та стимулювання продажу.

Позиції працівників компанії, які відповідають за цей напрям діяльності, стосовно стратегії суттєво відрізняються. На думку комерційного директора, "ГАЛАКТИКА" готова до протистояння McDONALD's: "Якщо наші ресторани розташовуватимуться один навпроти одного, виграємо ми. Аргументи? Будь-ласка: їжа не гірше, ніж у конкурента, а ціни говорять самі за себе".

Обережніший віце-президент, якого підтримує також керівник служби мар-кетингу, вважає за доцільне уникнути прямої конкуренції з найнебезпечнішими противниками. Для цього пропонується зробити ставку не так на низькі ціни, як на "прицільне" позиціювання своїх послуг, запропонувавши відвідувачам те, що не пропонують і не планують пропонувати конкуренти.

Разом з тим, цілком зрозуміло, що компанії "ГАЛАКТИКА" доведеться поборотися за певну частку відвідувачів діючих ресторанів, "відволікши" їх від конкурентів. Розрахунок такий: лояльність споживачів до конкуруючих марок не є абсолютною. Отже, компанія "ГАЛАКТИКА" зможе сформувати з них свою клієнтуру. Проте зробити це можна, лише чітко знаючи, що саме не задовольняє відвідувачів у роботі діючих ресторанів, а також яка пропозиція виявилася б для них привабливою.

Для прийняття остаточного рішення щодо стратегії виходу компанії "ГАЛАКТИКА" на ринок Києва вирішено провести маркетингове дослідження. Сам факт необхідності його проведення ні в кого не викликає жодного сумніву. Проте кошти, які можуть бути виділені для цього, досить-таки обмежені.

Завдання: Ознайомившись із ситуацією, що склалася, сформулюйте проблему, з якою зіткнулося керівництво компанії "ГАЛАКТИКА", і визначте альтернативні підходи до її вирішення.

Чітко визначте цілі маркетингового дослідження, пошукові запитання та гіпотези, а також обґрунтуйте доцільність замовлення маркетингових досліджень сторонній організації, якщо обійтися власними силами неможливо.

Вправа 1.

Розробка анкети для особистого опитування

Підприємство "Галицькі продукти" планує вийти на ринок безалкогольних напоїв з новим продуктом, який буде вироблятися з фруктового соку й призначений для споживачів віком від 15 до 25 років. Перед початком розробки новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки й уподобання даної цільової групи споживачів. Для цього заплановано провести опитування споживачів у даному географічному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів, зокрема студентів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування серед студентської молоді.

При розробці анкети використовуйте наступні форми запитань:

· альтернативні, що потребують відповіді "так" або "ні";

· з вибірковою відповіддю, яка пропонує вибір з трьох і більше відповідей;

· за шкалою Лайкерта – коли необхідно визначити ступінь згоди або незгоди із суттю якогось твердження;

· семантичний диференціал – шкалу розрядів між двома полярними поняттями;

· шкалу важливості - шкалу розрядів з ранжируванням характеристик за ступенем важливості;

· оціночну шкалу – шкалу з ранжуванням характеристик від "відмінно" до "задовільно";

· питання без заданої структури, що потребує текстової відповіді в довільному стилі;

· підбір словесних асоціацій – коли необхідно назвати слово, асоціативне заданому;

· прохання завершити речення, оповідання або рисунок.

Практичні завдання до теми "Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингове середовище підприємства"

Задача 1

Розрахунок частки ринку підприємства - виробника

Підприємство "Ольга", виробник солоних ласощів (чіпси, солоне і сирне печиво та ін.), продало в 1997 p. продукції на Оі = 700 тис. грн, на ринку солоних ласощів за той самий період конкуренти продали товарів на суму Ок = 5000 тис. грн (обсяг продажу найпотужнішого з конкурентів Оз = 1050 тис грн).

Представники служби маркетингу підприємства "Ольга" після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової програми місткість ринку в 1998 р. можна збільшити до Мперс. = 8500 тис. грн.

Яку частку ринку солоних ласощів захопило підприємство "Ольга" в 1997 р.?

Знайдіть відносну частку ринку підприємства стосовно основного конкурента в 1997 р.

Наскільки вже використано маркетинговий потенціал продажу солоних ласощів?

Задача 2

Визначення місткості ринку методом ланцюгових підстановок

Львівська кондитерська фабрика "Світоч" планує вийти з новою маркою карамелі на певний географічний регіон.

Визначте місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:

· Чисельність населення даного регіону п = 28 700 осіб.

· Середньомісячний дохід на душу населення Д = 159 грн/особу.

· Питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого доходу на продукти харчування, К1 = 32 %.

· Питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські вироби, К2 = 5 %, із суми, яку описує коефіцієнт К1.

· Питома вага коштів, що їх витрачають на цукерки, К3 = 47 %, із суми, яка визначається коефіцієнтом К2.

· Питома вага коштів, що їх витрачають на карамельні цукерки, К4 = 25 %, із суми, яку визначає коефіцієнт К3.

Ситуація 1

Великий виробник алкогольних напоїв планує випустити "безалкогольний напій для дорослих" – соціально обґрунтований замінник більш міцних напоїв. Новий напій коштує дешевше й практично не містить алкоголю. Які фактори культурного середовища можуть вплинути на успіх цього товару?

Ситуація 2

Політичне середовище може здійснити сильний вплив на маркетингові плани фірми. З огляду на останні події політичного середовища, подумайте над наступним:

· Назвіть ті галузі промисловості, на маркетингові плани й стратегії яких найбільш імовірний вплив політичного середовища.

· Назвіть можливі стратегії для кожної з названих галузей, які допоможуть адаптуватися до змін у політичному житті.

· Чи можна передбачити зміни в політичному середовищі? Як фірма має планувати свою діяльність в умовах невизначеності в політичному середовищі?

Ситуація 3

Розгляньте університет як приклад покупця-підприємства на ринку підручників та інших навчальних посібників. Припустимо, що ви представник видавництва, яке бажає укласти угоду про постачання своєї продукції даному навчальному закладу. Яким чином модель поведінки покупця на ринку організацій-споживачів допоможе вам розробити правильну маркетингову стратегію. Наскільки корисна ця модель? Що обмежує її використання? Чи є різні типи споживачів у даній ситуації (наприклад, бібліотека, закупівельний центр, студенти, які слідкують за тим, які підручники закуповуються, викладачі, які визначають, за якими книгами будуть навчатися студенти, внутрішній книжковий магазин)? Яким чином ви будете спілкуватися з даними групами споживачів?

Практичні завдання до теми "Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку"

Ситуація 1

Розгляньте як приклад вашу групу слухачів курсу лекцій з маркетингу. Проведіть сегментацію слухачів курсу на різні групи. Змінну якого типу ви оберете як основну для сегментації? Оберіть декілька товарів або послуг і оцініть, чи змогли б ви реалізувати ефективну маркетингову програму для них в отриманих сегментах? Наскільки ефективними, на перший погляд, були ваші зусилля із сегментації?

Ситуація 2

Звертаючи увагу на рекламу товарів або на самі товари, ми часто можемо зрозуміти, на які саме сегменти вони спрямовані. Пригадайте реклами деяких товарів. Чи можете ви визначити, на які сегменти вони спрямовані? Яким чином ці товари орієнтовані на різні цільові ринки? Чи виражена ця орієнтація для деяких товарів чіткіше, ніж для решти?

Контрольні тести до теми "Маркетингові стратегії сегментації на вибору цільового ринку"

1. Сегментація ринку
а) є більш корисною для маркетологів, які вивчають споживчі товари, ніж для маркетологів, які вивчають промисловий ринок;
б) не має значення для маркетологів у промисловій сфері, націленій на державний сектор;
в) важка при застосуванні на промисловому ринку, оскільки більшість рішень про купівлю приймаються групами, а не індивідами;
г) корисна як для промислового ринку, так і для споживчого;
д) неприйнятна для фірм з незначною часткою ринку.

2. До якого критерію відноситься формування сегмента ринку за рівнем доходу населення:
а) географічного;
б) демографічного;
в) поведінкового;
г) психологічного;
д) соціального.

3. Для якого сегмента ринку можна використати критерій " вагомість замовника "?
а) ринку товарів масового попиту;
б) ринку товарів промислового призначення;
в) ринку праці;
г) ринку цінних паперів;
д) фондового ринку.

4. Яке із тверджень відносно ринкової сегментації є правильним:
а) рішення зайняти відповідний сегмент ринку для промислової фірми означає значне довгострокове вкладення коштів у виробництво;
б) при оцінюванні альтернативних основ сегментації маркетолог намагається визначити передумови розбіжностей в поведінці покупців;
в) рішення про вибір сегмента набагато легше прийняти на промисловому ринку, ніж на ринку кінцевих споживачів;
г) усе вище перераховане.

5. Яке із тверджень про ринкову сегментацію неправильне:
а) ця концепція орієнтована на споживачів;
б) це спосіб зниження маркетингових затрат;
в) це відображення того, що ринок складається з декількох варіантів попиту;
г) жодне твердження.

6. Яка із стратегій маркетингу передбачає вихід фірми на один ринковий сегмент:
а) диференційованого маркетингу;
б) недиференційованого маркетингу;
в) концентрованого (цільового) маркетингу.

7. Яка з перелічених характеристик товару не може бути основою для його позиціювання:
а) технологія;
б) якість;
в) ціна;
г) законодавчі основи;
д) система розподілу;
е) послуги.

8. Яке із тверджень не є визначенням позиціювання:
а) забезпечення товару, який не викликає сумніву, чітко відмінного від конкурентів місця на ринку та у свідомості цільових покупців;
б) засіб оцінки товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів з визначенням специфічних конкурентних рис товарів на ринку;
в) один з елементів політики фірми, розробляється разом з іншими (фінансовими, виробничим і т. ін.) аспектами маркетингу й розглядає продукцію фірми з усіх питань у коротко-, середньо- та довгостроковому періоді.
г) дії із забезпечення товару конкурентоспроможним положенням на ринку й розробка відповідного комплексу маркетингу.

9. Який з термінів найточніше визначає суть концепції позиціювання:
а) імідж;
б) дизайн;
в) цілі;
г) система переміщення.

10. Основними критеріями вибору сегмента є:
а) прибутковість сегмента, доступність каналів збуту в сегменті, конкуренція в сегменті, суттєвість сегмента;
б) швидкість реакції споживачів, розмір закупівель, оперативність посередників, кількість конкурентів;
в) розмір доходів споживачів, темпи розширення ринку, наявність нових потреб;
г) зменшення маркетингових витрат.

11. Сутність стратегії диференціації полягає у:
а) виробленні фірмою різних видів одного товару, які відрізняються споживчими властивостями, якостями, упаковкою й призначаються для багатьох сегментів;
б) розширенні збутової діяльності фірми шляхом приєднання фірм-постачальників сировини, матеріалів та напівфабрикатів, а також збутових фірм;
в) забезпеченні конкурентоспроможності фірми завдяки дешевому виробництву та збуту продукції;
г) розширенні асортименту товарів чи послуг завдяки створенню товарів додатків до існуючого асортименту.

12. Перепозиціювання товару вимагається у випадках:
а) збільшення інтенсивності конкуренції;
б) досягнення продуктом стадії спаду;
в) у період поширення меж продажу товару;
г) для кращого впізнавання товару на полицях магазину.

13. Скласти визначення сегментації ринку з наведених нижче тверджень:
а) розподіл споживачів;
б) на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці;
в) розроблення для кожної з груп;
г) окремого комплексу маркетингу;
д) на групи.

14. Сегмент ринку складається зі споживачів:
а) що по-різному реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів;
б) що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів;
в) що не реагують на спонукальні комплекси маркетингу.

15. Правило Паретто передбачає:
а) 80 % споживачів купують 20 % визначеної марки;
б) 20 % споживачів купують 80 % визначеної марки.

16. Цільовий маркетинг:
а) орієнтований на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу;
б) орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів через спеціалізований комплекс маркетингу;
в) орієнтований на декілька сегментів ринку й розробка для кожного з них окремого комплексу маркетингу.

Практичні завдання до теми "Маркетингова товарна політика підприємства"

Вправа 1

Оцінка конкурентоспроможності імпортної продукції

З розвитком ринкових відносин рівень експортно-імпортних операцій в Україні значно підвищився. Значно виросла й кількість торгових марок, що намагаються захопити якомога більшу частку ринку. Тому якісна оцінка конкурентоспроможності продукції є необхідною для визначення реальної ситуації на ринку, використання ринкових можливостей фірми, а також для подальшого планування товарної, збутової й цінової політики.

На українському ринку телефонних апаратів, де нещодавно практично безмежно господарював продукт торгового бренда PANASONIC (Японія), лідерами виступають іноземні корпорації.

Усе частіше фірмі PANASONIC гідну конкуренцію становлять Siemens (Німеччина), General Electric (США), Samsung (Південна Корея). Успіх корейців і японців пояснюється помірними цінами і гарантійним сервісом. А Siemens і General Electric відомі своїми науково-технічними досягненнями та їх вдалою реалізацією на сучасній елементній базі. Відомі своєю скрупульозністю німці нарікають на апарати PANASONIC, зауважуючи, що вони практично неадаптовані до нашої ненадійної мережі зв'язку й нестабільності енергопостачання. А ось апарати VEF (Латвія) перетворюють недоліки українських телефонних ліній на свої конкурентні переваги. Ці апарати створювалися із самого початку саме для цих ліній, і вони, звісно, переважають у ціні.

Методику оцінки конкурентоспроможності телефонних апаратів наведено нижче. Параметри якості телефонних апаратів наведено в табл. 1, цінові параметри – у табл. 2. Така методика надає змогу визначити більш придатний товар для нашого ринку. Значення показника конкурентоспроможності такої продукції дорівнює 100 або близьке до нього.

Розглянемо моделі одного класу в нижньому діапазоні цін.

Таблиця 1.

Поиск по сайту: