АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
|
Модели рекламного обращения
Основные модели восприятия рекламного обращения: Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г. 1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п. 2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. 3. Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. 4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п. Модель AIDMA – модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive). Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented). Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное применение. Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: - внимание (attention). - восприятие аргументов (comprehension). - убеждение (convection). - действие (action). Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г. - определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; - отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; - «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; - учет предполагаемой реакции покупателя; - вызов у покупателя желания приобрести товар; - создание благоприятной для покупки обстановки. Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо. Модель DAGMAR. Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). «Definingadvertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: - узнавание марки (брэнда) товара. - ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара. - убеждение — психологическое предрасположение к покупке. - действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Модель «Одобрение». Человек должен пройти следующие фазы: - осознание необходимости покупки. - возникновение интереса к рекламируемому товару. - оценка его основных качеств. - проверка, опробование качества. - одобрение. Модель «сильной рекламы». Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | Поиск по сайту:
|