Методы оценки затрат на проведение рекламной деятельности

Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы [21, с. 58].

В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.

Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.

Рассмотрим подробнее три метода наиболее часто используемые.

1. Метод «процента продаж». Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто, она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну [22, с. 63].

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

2. Метод долевого участия в рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

Метод долевого участия в рынке имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающим рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35 % отраслевых рекламных средств. Недостаток же этого метода – в отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты [23, с. 14].

Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоевания доли рынка необходимо прежде всего завоевать умы. В этом состоит логика бюджетной стратегии. Однако данный метод таит в себе опасность самоуспокоенности. Конкуренция между компаниями идет в разных аспектах, и реклама является лишь одним из инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень своего присутствия в средствах массовой информации. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только рекламу [24, с. 37].

3. Метод согласования с задачей. Метод согласования с задачей иначе называется целевым методом наращивания бюджета. За последние годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара [25, с. 72].

Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения целей и их осуществимости. Эффективность этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний. По своей природе этот метод легко приспосабливается к изменяющимся условиям рынка и может быть подвергнут пересмотру с учетом полученных результатов.

Несмотря на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом – самый большой недостаток метода. И хотя происходит постоянное совершенствование методики определения воздействия рекламы, многие области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей.

Задача директора по рекламе заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Организатор рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата [26, с. 128].

При выборе конкретных рекламных инструментов директор по рекламе должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:

1 Общие цели и стратегия кампании;

2 Характер аудитории каждого рекламного средства;

3 Географический охват;

4 Рентабельность;

5 Различные подходы при выборе рекламного средства.

Если одной из целей рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес, как для покупателей, так и для потенциальных дилеров.

Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа [27, с. 89].

Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

Географический охват. Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе – нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Так, например авиакомпании выбирают те СМИ, которые охватывают крупные города, в которых эти авиалинии присутствуют, и полностью опускают прочие СМИ, нашедшие распространение в других регионах. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования на рекламу зачастую выделяются на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.

Рентабельность. Заключительным этапом при определении того или иного средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин «затраты на тысячу (З/Т)».

Рекламодателю следует учесть все эти критерии для определения:

– до какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией;

– н­­асколько каждое средство соответствует целям и стратегии кампании;

– насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия.

После этого директор по рекламе может принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.

Различные подходы при выборе рекламных средств. В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения изложены ниже:

– необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были одним лишь средством массовой информации.

– обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

– использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

– предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

– получить синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей [28, с. 96].

Одним из соображений может явиться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеется на лучшее [29, с. 143]. Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке – в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое [30, с. 17].

Хотелось бы отметить, что именно этап выбора средства распространения информации является наиболее сложным при разработке рекламной программы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

1.2

1.3 Управление и планирование рекламной деятельности

Большое значение с точки зрения обоснованного подхода к исследованию управления рекламной деятельностью имеет четкое определение этого понятия. Управление рекламной деятельностью являет собой процесс целеустремленного влияния на целевую аудиторию – потребителей рекламы. Преследуется цель увеличения сбыта с помощью определения и реализации целей, выбора направлений и средств рекламы, определения общего бюджета на ее осуществление.

Современный подход к управлению рекламной деятельностью нынешнего предприятия в корне отличается от прежнего, использовавшегося в условиях централизованного управления [31, с. 56]. Основными средствами управления рекламой во времена административно-командной системы были централизованные рекламные мероприятия, которые планировались и финансировались специальными рекламными комбинатами. В условиях коммерциализации торговли предприятия получили организационную и финансовую самостоятельность. При этом кардинально изменилась система управления рекламной деятельностью. Предприятия самостоятельно определяют цели рекламы, формы и средства, планируют рекламные кампании и определяют необходимые ассигнования. Возникает необходимость использования системного подхода, при котором реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга, а он, в свою очередь, является одной из составляющих большой системы – общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой стоит рассматривать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи с товарной, ценовой и сбытовой политикой.

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламной деятельностью является высшее руководство предприятия – рекламодателя, руководители маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделов и др. Объектами управления рассматриваются потенциальные потребители, торговые посредники, широкая общественность и др. Влияние на объекты управления осуществляется с помощью рекламных объявлений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом [32, с. 37].

Не менее важным в рекламном управлении является функциональный аспект. Среди основных функций управления, которые были определены еще классиком менеджмента Анри Файолем, особое внимание следует уделить следующим функциям:

– информационное обеспечение процесса управления;

– планирование;

– организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

– контроль.

Процесс управления нуждается в предоставлении своевременной, достоверной и полной информации, т. е. в информационном обеспечении. Информационное обеспечение управленческой деятельности — это осуществление действии по предоставлению своевременной, достоверной и полной информации субъекту управления (руководителю) с заданной периодичностью.

Задачи информационного обеспечения процесса управления заключаются в следующем:

– удовлетворение информационных потребностей управляющих органов;

– определение и отбор источников информации;

– правильная интерпретация и систематизация полученных данных;

– проверка достоверности, полноты и непротиворечивости данных;

– исключение дублирования информации;

– представление данных в едином и удобном для восприятия формате;

– многократное использование полученной информации;

– постоянное обновление данных.

Таким образом, информационное обеспечение является неотъемлемой частью любой управленческой деятельности. С его помощью происходит распространение необходимой информации среди компетентных лиц и ее эффективное использование в процессе принятия управленческих решений.

Бизнес-планирование классифицируется по срокам планирования:

– стратегическое или долгосрочное (на срок 3 года и более);

– тактическое или среднесрочное (на срок 1 год);

– оперативное или краткосрочное (на месяц);

– текущее (на неделю).

На предприятии для социального и экономического развития разрабатывается бизнес-план [33, с. 67].

Бизнес-план выполняет четыре функции. Первая связана с возможностью его использования для разработки концепции, стратегии бизнеса. Вторая – функция планирования, позволяющая оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы развития предприятия, выполнения бизнес-плана. Третья позволяет привлекать денежные средства (ссуды и кредиты). Четвертая – позволяет привлечь к реализации планов предприятия потенциальных партнеров, которые смогут вложить собственный капитал или имеющиеся у них новейшие технологии. Бизнес-план должен убедить потенциального инвестора в возможности получить прибыль, вступив в коммерческие отношения с данным предприятием [34, с. 49]. Ежегодно на предприятии разрабатывается бизнес-план на планируемый год с разбивкой по кварталам в соответствии с Рекомендациями по разработке бизнес-планов предприятий концерна «Беллесбумпром». Организация разработки бизнес-плана и ответственность за её своевременность и согласование с концерном несет начальник ПЭО [35, с. 51].

Разработка бизнес-плана на год включает следующие основные этапы:

– организация разработки бизнес-плана;

– экономический анализ производственной деятельности предприятия;

– выработка и стратегии маркетинга;

– организация производства продукции;

– составление финансового плана;

– резюме;

– утверждение.

В разработке бизнес-плана принимают участие все службы предприятия: ПЭО, бухгалтерия, участки основного и вспомогательного производства и др. Начальник ПЭО в срок до 19 ноября года, предшествующего планируемому, представляет проект бизнес-плана на обсуждение у директора в присутствии главного инженера, зам. директора по производству. Утвержденный ген. директором бизнес-план представляется в концерн на защиту и утверждение.

Экономический анализ деятельности предприятия включает:

– оценку потребительских свойств выпускаемой продукции, перспектив расширения ее номенклатуры;

– определение сложившейся экономической ситуации и основных направлений ее улучшения;

– оценку финансового состояния и путей обеспечения устойчивой работы;

– мероприятия по совершенствованию техники, технологии и организации производства.

Для оценки потребительских свойств проводится описание продукции по следующим показателям:

– область применения и основные характеристики продукции;

– величина потребности и спроса на выпускаемую продукцию;

– соответствие международным и национальным стандартам качества;

– потенциальные конкуренты, их сильные и слабые стороны;

– аналоги продукции, появившейся за последние годы;

– наличие лицензий, сертификатов. Для определения экономической ситуации проводится анализ работы предприятия за отчетный год по сравнению с прогнозным уровнем текущего года по следующим показателям:

– объем производства товарной и реализованной продукции, в том числе по номенклатуре, с расчетами доли экспорта и отдельно экспорт в дальнее зарубежье;

– численность работающих, в том числе по группам и категориям, фонд их заработной платы, темпы роста среднемесячной заработной платы;

– себестоимость реализованной продукции, в том числе материальные затраты, балансовая прибыль и рентабельность;

– производственные фонды, в том числе оборотные средства, динамика роста и изменения их структуры;

– загрузка производственных мощностей.

Все показатели сводятся в таблицу «Основные экономические показатели развития ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев».

По результатам анализа выпускаемой продукции и оценки экономической деятельности предприятия для повышения конкурентоспособности продукции и освоения новых видов изделий, улучшения технологии производства и внедрения прогрессивного оборудования разрабатывается инновационная стратегия – мероприятия по внедрению достижений науки и техники и совершенствованию организации производства и управления предприятием включающая:

– совершенствование выпускаемой продукции;

– совершенствование системы управления качеством;

– освоение производства новых видов изделий;

– внедрение нового оборудования;

– улучшение технологии производства продукции;

– совершенствование организации производства.

Финансовый план, являющийся завершающим разделом бизнес-плана, составляется для соизмерения предполагаемых затрат с источниками их покрытия [36, с. 52].

Резюме является обобщающим разделом бизнес-плана, который содержит основные выводы, характеризующие производственно-экономические результаты деятельности предприятия.

При неожиданных значительных отклонениях данных возможно изменение бизнес-плана [37, с. 159].

Обычно принят такой порядок – разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. Предлагается следующий порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. На те товары и услуги, которые имеют ярко выраженный сезонный характер, размещение рекламы должно осуществляться с учетом времени года.

План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге) [38, с. 134].

2. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты – изготовление оригинал-макета текста, для журнала – изготовление фотографии или рисунка, для радио – радио ролика, для телерекламы –изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно [39, с. 96].

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе – один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

При необходимости участия в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.

Как правило, ведущие выставочные центры заранее распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам. В выставочных центрах можно узнать ориентировочные расценки по интересующим выставкам. К тому же выставки позволят потребителю дорогостоящей продукции получить более полное представление о товаре, увидев его не на картинках, а в «живую» [40, с. 67].

Работу над проектом плана рекламной деятельности лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы [41, с. 125].

Затем поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.

Далее на совещании определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.

В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.

3. Реклама = деньги.

Рассматриваются реальные возможности предприятия, т.е. определяется сумма денежных средств, которую предприятие может выделить на год и на квартал. Исходя из выделенных средств возможна корректировка проекта плана. Если на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то план корректируется следующим образом: изменяется периодичность размещения рекламы, уменьшается площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города можно дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле. Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета – это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги [42, с. 108].

4. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу [43, с. 101].

Поэтому планирование – это тот процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Разработав и утвердив бизнес-план и его составляющую – план рекламной деятельности необходимо организовать реализацию запланированных рекламных кампаний [44, с. 64].

План рекламной деятельности только тогда сыграет свою положительную роль, когда он будет выполнен. Потому завершающий этап должен включать в себя постоянный контроль за выполнением намеченных мероприятий по проведению рекламы.

Таким образом, реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм [45, с. 37]. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

Поиск по сайту: