Оценка эффективности рекламной деятельности на ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»

Рекламная деятельность фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;

2. Все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

3. На управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;

4. Все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Для анализа эффективности рекламной политики ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи, таблица 3.1 [собственная разработка].

Таблица 3.1 – Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия. Оценка средств рекламы бальная, где:средство неэффективно для удовлетворения данной задачи; средство нейтрально; для данной задачи средство эффективно. По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода. Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке. Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет-реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет-рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма подняла свой имидж, только таким образом она смогла познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции. Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» – анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» в августе – сентябре 2011 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Пинска, не являющихся клиентами издательского дома с помощью телефонного интервью. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты, которые представленны в таблице 3.2 [собственная разработка]. Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%.

Таблица 3.2 – Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных. Наиболее сильным воздействием на клиента обладает реклама на ТВ. На каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.На следующем этапе, сопоставляются результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев». В результате анализа выявлено: – с точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев». Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода; – по результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки; – интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы; – газеты – одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая; – листовки – средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.; – рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции. Торговля носит сезонный характер. Пик продаж приходится на летние месяцы. Поэтому на предприятии был проведет анализ эффективности рекламной компании в весенний период, так как именно весной необходимо дополнительное стимулирование потребителей. Для анализа взяты данные за 2 квартал 2011 года. Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:

ОПд = (ОПср - ОПс) * Д (3.1)

где ОПср – среднедневной объем продаж за период проведения рекламной компании, ОПс – среднедневной объем продаж до начала проведения рекламной компании, Д – количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной компании. Согласно графика проведения рекламной компании основная часть роликов подавалась в эфир в конце месяца последние 10 дней. Расчет среднедневной выручки за первые дни месяца и в дни проведения рекламной компании представлены в таблице 3.3[собственная разработка], расчет дополнительного объема продаж под воздействием рекламы за 2 квартал 2011 года представлен в таблице 3.4 [собственная разработка]. Рассчитаем сумму дополнительного дохода от проведения рекламной кампании во 2 квартале 2011 года. Апрель: ОПд = (78-58,9)*10=191 млн. руб. Май: ОПд = (78,2-58,2)*10=200 млн. руб. Июнь: (83,3-61,6)*10=217 млн. руб. Итого:608 млн. руб.

Таблица 3.3 – Расчет среднедневной выручки

Таблица 3.4 [собств. разр.] – Расчет дополнительного объема продаж под воздействием рекламы за 2 квартал 2011 года.

Рентабельность рекламы определяется как отношение полученной прибыли к затратам по формуле:

Р=П/З (3.2)

где Р – рентабельность рекламного товара, П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной компании, З – затраты на рекламу товара. За 2011 год сумма прибыли составила 3888 млн. руб., в том числе:

– апрель - 319 млн. руб.; – май - 327 млн. руб.; – июнь - 337 млн. руб. Общие затраты на рекламу в 2011 году составили 190,25 млн. руб. В том числе: апрель - 15619 млн. руб., май – 15994млн руб., июнь - 16472 млн. руб. Рентабельность рекламы представленна в таблице 3.5 [собственная разработка].

Таблица 3.5 – Рентабельность рекламы

Таким образом, рентабельность рекламы за 2 квартал 2011 года составила 2.044%, причем наблюдается положительная динамика к концу квартала. Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя. Так же, предприятие пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается эффективно, существует календарный план.

Поиск по сайту: