Мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной деятельности

Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев».

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Индекс роста товарооборота в магазине «Пинскдрев» составил:

Индекс роста товарооборота в магазине «Пинскдрев» составил:

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в магазине составил 20,5 %. Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Расходы на рекламу составили 41 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания в магазине «Пинскдрев» оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Расчет производится по следующей формуле:

Р=

(3.3) где Р – экономическая эффективность рекламы, руб., Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб., П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб., Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, Н – торговая наценка на товар, %, И – расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной. Торговая наценка на данный товар – 28 %, расходы на рекламу (объявления по местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламный щит возле магазина и др.) составили 620 000 рублей.

По формуле (3.3) экономический эффект составил:

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы, когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

Р=

(3.4)
где Р – экономическая эффективность рекламы; Т1 – товарооборот в рекламный и послерекламный периоды; Т – товарооборот в дорекламный период; Н – торговая наценка, %; И – расходы на рекламу.

Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.

При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Попробуем рассчитать экономический эффект от данного рекламного мероприятия, определив средний процент торговой наценки по четырем рекламируемым товарам. Данные по этому способу расчета представлены в таблице 3.6[собственная разработка].

Таблица 3.6 – Экономический эффект от данного рекламного мероприятия

Средняя торговая наценка равна 26,5 %. Используя формулу (3.3), рассчитаем экономическую эффективность:

Как мы видим, результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формуле (3.4) будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

где Э – экономическая эффективность; Jр – 1 – прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы; Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период; В– время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н– торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия; И– расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Теперь найдем издержки обращения, приходящиеся на полученный в результате рекламы дополнительный товарооборот, который составил:

43 627,6 тыс. руб. * (1,175 - 1) * 45 = 343 567, 35 тыс. руб.

Отсюда, издержки обращения равны:

343 567,35 тыс. руб. * 0,0462 = 15 872,8 тыс. руб.

При этом издержки обращения, зависимые от товарооборота, составят 50 % этой суммы – 7 936,4 тыс. руб.

По формуле (3.5) вычисляем экономическую эффективность рекламной кампании:

Э = 43627,6 т.р.*(1,175-1)*45* - 41688 т.р. - 7936,4 т.р. = 13935,5 т.р.

Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла хорошую прибыль фирме.

Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Так, например, в марте этого года товарооборот ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» составил 5 989 175 тыс. руб., а затраты на рекламу по фирме составили 112 567 тыс. руб. Следовательно, процент затрат на рекламу к величине товарооборота составил 1,88%.

В предыдущем месяце показатель затрат на рекламу составил 98 640 тыс. руб., а величина товарооборота по фирме – 5 486 365 тыс. руб. – соответственно, показатель затрат на рекламу составил 1,80 %, в то время как показатель товарооборота – 9,16 %. Ясно, что увеличение показателя затрат на рекламу всего на 0,08 % не могло повлечь такого прироста товарооборота, значит, этот прирост был связан с другими факторами.

В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике предложенных мероприятий, главной целью которых является стабилизация деятельности предприятия, а также развитие внешнеэкономических связей.

Для повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» использует такие мероприятия как акция с дисконтными картами в представительствах ЗАО «Пинскдрев»

Сегодня дисконтные карты, как один из способов повышения и поддержки лояльности потребителя к брэнду, стали обычным явлением в нашей повседневной жизни. Дисконтные карты позволяют стимулировать рост продаж постоянным клиентам, а также привлекать новых покупателей. Дисконтная карта приводит в магазин не только лицо, получившее её, но и заинтересованных в получении скидки лиц из окружения владельца такой карты. В результате это позволяет нашему предприятию расширить свою клиентскую базу. Наличие на дисконтных картах корпоративных товарных знаков ЗАО «Пинскдрев» также является немаловажным моментом при продвижения брэнда на рынке Республики Беларусь.

Семь лет назад компания, в преддверии празднования своего 125-летия, запустила в действие систему золотых и серебряных дисконтных карт, благодаря которой многие покупатели приобрели и приобретают мебель в сети магазинов ЗАО «Пинскдрев» со скидкой.

Цели акции:

– обеспечение лояльности покупателя, путем предоставления ему скидок;

– привлечение новых покупателей;

– персонификация взаимоотношений с каждым конкретным покупателем при предоставлении дисконтной карты;

– привлечение покупателей к совершению повторных покупок.

Суть акции – при приобретении покупателем мебели на сумму свыше 300 у.е. ему выдается серебряная дисконтная карта, которая предоставляет скидку 3 % и начинает действовать при совершении последующих покупок. При приобретении мебели на сумму свыше 500 у.е. покупателю выдается золотая дисконтная карта, которая предоставляет скидку в 5 % при совершении следующих покупок. Однако покупка, совершенная на сумму свыше 1500 у.е., дает право на получение скидки в размере 5 % сразу же при совершении покупки, а также при последующих покупках. Срок действия дисконтной карты – 1 год с момента её выдачи. Она действует на предъявителя и позволяет получить скидки не только владельцу карты, но и его друзьям и знакомым. Проводимая акция уверенно набрала обороты. Все большее количество покупок в магазинах ЗАО «Пинскдрев» является повторными. Так, если за август-декабрь 2008 года удельный вес мебели, реализованной по дисконтным картам, в общем объеме розничного товарооборота составил в среднем по всем магазинам ЗАО «Пинскдрев» – 11,1 %, то за 2009 год этот показатель вырос до 14,1 %, за 2010 год – до 18,2 %, а по итогам работы за 2011 год составил уже 23,5 %.

В декабре 2011 года все представительства ЗАО «Пинскдрев» по РБ представили отчеты, в которых оценили эффективность акции с дисконтными картами в каждом магазине, и высказались за целесообразность продолжения акции и в 2012 году.

Одним из эффективных мероприятий по продвижению брэнда для ЗАО «Пинскдрев» было и остается участие в выставках.

Каждый год весной «Пинскдрев» приглашает в Пинск крупных оптовых покупателей мебели Республики Беларусь, стран СНГ и Балтии. На выставке проводится презентация новых программ мебели. Оптовые покупатели имеют возможность объективно оценить наши новинки по всем параметрам. В разряд серийной продукции новые программы мебели переходят только на основе этой оценки и с учетом замечаний.

Поиск по сайту: