Жизненый цикл продукта (ЖЦП)

ЖЦП - опред период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка.

1 .Этап внедрения. Период медленного увеличения объема продаж товара, когда он впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли. Объем продаж низкий, высокие издержки, потребители-инноваторы, готовые идти на риск, конкурентов практически нет. На этом этапе целью маркетинга яв-ся информирование рынка о новом товаре и побуждение к пробным покупкам, создание спроса; мероприятиями маркетинга: яв-ся создание системы сбыта и рекламыс целью продвижения товара на рынок. Эту фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

2. Рост. Период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли. Возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Наблюдается стремительный рост продаж, рост прибыли, издержки средние в расчете на каждого потребителя, увеличивается доля конкурентов. Расширяется товарное предложение, предоставляются обслуживание, гарантии. Цель маркетинга — максимизация доли рынка, мобилизация спроса, цена должна точно соответствовать тому ка­честву потребительской ценности, которого ждет покупа­тель. Чтобы максимально продлить этап роста, компании используют несколько стратегий: 1) улучшение качества товара, придание ему новых свойств и «укрепление» его положения на рынке; 2) в целях защиты основного товара выпускаются новые модели и модификации, а также расширяется номенклатура размеров, ароматов и т.д.; 3) вход в новые сегменты рынка; 4) расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых: 5) реклама переориентируется от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений; 6) снижение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

3. Этап «зрелости» продукта. Максимальный уровень объема продаж. Рынок насыщается продуктом, ослабевает кон­куренция за счет отсева не выдержавших ее фирм и перехода части фирм на создание нового продукта. На этой стадии, наиболее важна доля фирмы на рынке, т.к ее снижение даже при низких затратах и невоз­можности увеличивать цену ведет к неспособности оку­пить расходы. Цель маркетинга — поддержание приверженности потребителей торговой марке. На стадии зрелости находится большинство представленных на рынках товаров, и, следовательно, большинству менеджеров по маркетингу приходится работать со «зрелыми» продуктами.

На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рынка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга.

♦ Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться расширения рынка «зрелой» торговой марки посредством усилий, направленных на увеличение числа ее пользователей: (1) завоевание доверия потребит лей, ранее не пользовавшихся данной маркой; (2) вход на новые сегменты рынка; (3) обращение в «свою веру» клиентов компа­ний-конкурентов.

♦ Модификации продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество. Стратегия повышения качества направлена на совер­шенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса.

♦ Модификация маркетинг-микса. Нередко компания стремится стимули­ровать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов мар­кетинга: цены, распространения, рекламы, стимулирования сбыта, продаж с участием торговых представителей, обслуживания.

4. Этап «спад». Объем продаж падает, прибыль падает, стимулирование сбыта сводится к минимуму, сокращается реклама, снижается цена, товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами различного качества в усло­виях недогрузки производственных мощностей. Товар покупает наиболее приверженная фирме или наибо­лее консервативная часть потребителей. Стратегия мар­кетинга заключается в «сборе урожая» и в подготовке отступления. 3 выхода из этапа:

1) уход с рынка

2) завоевание других рынков, но географических

3) модификация товара

Поиск по сайту: