Сущность и ф-ции маркетинг. дея-ти орг-ции

Маркетинг - система орг-ции дея-ти предприятия по разработке, производству, сбыту и продвижению товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.

Принцип М - производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Ф-ции М – 1.аналитическая (исслед. внешн.и внутр. среды; исслед. рынка сбыта,потребностей потребителей); 2.производственная (планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции); 3. ценообразования (формир. тактики и стратегии формирования цен); 4. сбытовая (товародвижение и распределение); 5. продвижение (реклама, прямой М, стимулир-е сбыта, личные продажи, связи с обществ. PR); 6. управления и контроля (маркетинг-менеджмент). Типы организ. структур отдела маркетинга: функциональный тип (отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки); товарный (исп. когда компания имеет широкую товарную номенклатуру. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона – фирма несет большие расходы на содержание такой службы); региональный (рыночный) (предпочтителен,когда рынков сбыта много, их география обширна,номенклатура продукции не велика, исп. в транснациональных фирмах); сегментный тип (ориентируется на работу с опред. сегментами потенц. покупателей независимо от того, на коком геогр. рынке нах. этот сегмент); смешанный (матричный) (может быть функцилнально-товарным, -рыночным, региональным, товарно-рыночным. Работник подчиняется 2-и рук-лям менеджеру по функциям, менеджеру по продукту). Комплекс М-5Р – набор маркетинг. инструментов, совокупность которых предприятие исп. для получения желаемой реакции целевого рынка.Продукт (Product), цена(Price), распределение(Place), продвижение (Promotion) персонал (People). Роль М в дея-ти предприятия: 1. с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; 2. разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

12. Концепция М – система основных идей, положений и инструментария маркетинг. дея-ти, кот. исп-ся для достижения цели предприятия.1. Производственная (концепция соверш. производства) – утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, кот. широко распростр. и доступны по цене, рук-во должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повыш. эффективности системы распределения. Идея: произвожу то, что могу. Осн. инструментарий: себестоимость, производительность. 2. Продуктовая (концепция соверш. товара) – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, орг-ция должна совершенствовать товар. Идея: произвожу качественные товары. Осн. инструментарий: товарная политика. 3. Сбытовая концепция (торговая) – утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если предприятие не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Инструментарий: сбытовая политика.4. Традиционного маркетинга – утверждает, что залогом достижения целей орг-ции явл-ся определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Идея: произвожу то, что нужно потребителю. Инструментарий: комплекс маркетинга микса, исследование потребителей. 5. Социально-этического М – утверждает, что задачей орг-ции явл-ся установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Идея: произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества. Инструментарий: комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.6. Маркетинга взаимодействия -с 1995г по наст. время. – направлена на удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.Идея:произвожу то,что удовлетв. потребителей, государство и партнеров по бизнесу.Инструментарий:комплекс микс-М, методы координации и сетевого анализа.

Эволюция концепций маркетинга. Первонач. маркетинг. дея-ть связывалась преимущественно с интересами производителей продукции, затем ключевым ориентиром становятся требования потребителей. Соврем. концепция М предполаг., что дея-ть предприятий, орг-ций должна способствовать повыш. благосостояния всего об-ва.

13. Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на воз­можности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Основные факторы макросреды (внешняя среда): Макросреда состоит из 6 факторов на кот. орг-ция не может оказывать влияния, но кот. необх. учитывать при введении бизнеса. Демографическая факторы (мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в российской семье, миграция населения). Экономич. факторы ( покупательная способность, усиление дифференциации населения по уровню доходов, уровень инфляции, уровень безработицы, высокая стоимость кредитов, изменение структуры потребления) Природные факторы ( дефицит сырья, подорожание энергии, загрязнение среды) Научно-технические факторы (ускорение научно-технического прогресса, научные достижения, патенты, ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров). Политические факторы. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений. Культурные факторы. Массовая культура, падение культурного уровня населения, появление новых культурных форм, перемены в семейно-брачных отношениях, изменение ценностных представлений о благополучии и престижности. Основные факторы микросреды (внутреняя среда):

Микросреда состоит из 6 факторов на кот. орг-ция может оказать влияние. Фирма (высшее руководство, финансовая служба,производ­ственная служба, бухгалтерия). Дея-ть всех подразделений влияет на планы и на дей­ствия службы маркетинга. Поставщики -это фирмы и отдельные лица, ко­т. обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Маркетинговые посредники -фирмы, кот. помога­ют компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг(маркетинг. исслед-я и рекламные агентства) и кредитно-финансовые учреждения. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:1.потребительский рынок (отдельные лица приобретают товары и услуги для личного потребления);2.рынок производителей (орг-ции, приобретающие товары и услуги для исп. их в процессе производства).3.рынок промежуточных продавцов (приобретают товары и услуги для послед. перепродажи с целью получ. прибыли) 4.рынок государственных учреждений (приобретают товары либо для послед. исп-я в сфере коммунальных услуг, либо для передачи нуждающимся). 5.международный рынок (покупатели за рубежом, включ. зарубежных потребителей, производителей, промеж. продавцов и госуд. учреждения).

Конкуренты. Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный ин­терес к организации или оказывает влияние на ее способность дос­тигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:1.Финансовые круги(банки, инвестиционные компании,оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом) 2.Контактные аудитории средств инф-ции (орг-ции распростр. новости) 3.Контактные аудитории органов государственной власти и управ­ления (проблемы безопасноти товаров, истины в рекламе) 4.Гражданские группы действий (орг-ции потребителей, группы защиты окруж. среды) 5.Местные контактные аудитории.6.Широкая публика (массовый потенциальный потребитель).

Поиск по сайту: