Распределение товаров и товародвижение

Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, кот. принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Функции:– организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;– стимулируют сбыт;– налаживают и поддерживают связи с потенц. покупателями;– дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

– ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

– финансируют функционирование канала;– принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;– собирают инф-цию для планир-я сбыта. Уровни каналов распред-я:

– канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям (фирменные магазины, посылочная торговля, торговля по каталогам);

– одноуровневый канал включает одного посредника; на потребительскихрынках это розничный торговец, а на рынках товаров промыш. назначения – агент по сбыту или брокер;

– двухуровневый канал включает в себя двух посредников; на потребительских рынках-оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения -промышленный дистрибьютор и дилеры;

– трехуровневый канал включает в себя трех посредников, например, между оптовым и розничным торговцами может находиться мелкий оптовик.

Виды маркетинговых систем распределения продукции:

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Горизонтальные маркетинговые системы создаются, когда у отдельной фирмы не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей для действий в одиночку, она боится рисковать или видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, могут создать совместную компанию. Многоканальные маркетинговые системы исп. для охвата одних и тех же или разных рынков. Российские шахты продают уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам.

Управление каналами распределения:

1. Определение интенсивности охвата целевого рынка. 3 подхода: Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров стремятся обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Распределение на правах исключ. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Селективное распределение. Дает производителю возможность добиваться необх. охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

2. Отбор участников канала (привлечь к работе квалифицированных посредников).3. Мотивирование участников сбытового канала. Посредников необходимо постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Производители прибегают к скидкам, заключению сделок на льготных условиях, премиям.4. Оценка дея-ти участников канала.Розничная торговля – любая дея-ть по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого исп-я (магазины, торговля, осущ-я вне магазинов-личные продажи, прямой маркетинг). Оптовая торговля – любая дея-ть по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального исп-я (Оптовые торговцы,Брокеры и агенты,Отделения и конторы производителей и розничных торговцев.

Розн. и оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинг. решений:

1) решение о целевом рынке;2) решение о товарном ассортименте и комплексе услуг; 3) решение о ценах;4) решение о методах стимулирования;5) решение о месте размещения предприятия.

Товародвижение – планир-е, осуществление и контроль физического перемещ. товаров от мест их производства к местам потребления. Цель товародвижения – доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с мин. возможными издержками. Элементы системы товародвижения:

1.Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. 2.Складирование - необходимо потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. 3.Поддержание товарно-материальных запасов - решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. 4.Транспортировка - от выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.

20. Маркетинговая стратегия орг-ции – средства, с помощью кот. должна быть достигнута маркетинговая цель и которые харак-ся опред. целевым рынком и маркетинговой программой его освоения.

1. Матрица «рост рынка – рыночная доля» Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Исп-ся 2 критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Стратегии, характерные для каждой группы товаров: «Дойные коровы» являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований, так как они способны принести больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Приоритетная стратегия– «сбор урожая». «Собаки» находятся в невыгодном положении по издержкам и имеют мало шансов на увеличение доли рынка (неперспективные товары). «Знаки вопроса» требуют значительных средств на поддержание роста.Если им не оказать финансовой поддержки, то они постепенно будут становиться «собаками». «Звезды» являются лидерами на быстро растущем рынке, но они также требуют финансовой поддержки для продолжения роста.

2. Четыре товарно-рыночные стратегии Игоря Ансоффа:

Способы проникновения на рынок (углубления рынка) могут быть след.:

1) развитие первичного спроса: привлечение новых потребителей;

2) увеличение доли рынка: усоверш.е товара или услуги; значительное снижение цены; 3) приобретение рынков: покупка фирмы-конкурента; создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка. Способы развития рынка: 1) новые сегменты (обращение к новым сегментам на том же региональном рынке).2) новые каналы сбыта (ввод товара в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся), пр:продажа предметов мебели сетям отелей с исп. каналов нулевого уровня;3) территориальная экспансия (внедрение в другие регионы страны или в другие страны): поставка товаров на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы.

Способы развития продукта:

1) добавление характеристик: расширение универсальности товара за счет новых функций; повышение безопасности или удобства пользования товаром;

2) расширение товарной гаммы: выпуск товара в новой упаковке; увеличение набора вкусов, ароматов, расцветок; 3) обновление линейки товаров: внедрение нового поколения усовершен. моделей; 4) улучшение качества: определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей;

5) приобретение гаммы товаров: покупка фирмы, выпускающей дополняющие товары; 6) рационализация гаммы товаров: стандартизация гаммы товаров; отказ от выпуска второстепенных или низкорентабельных товаров.

Основные виды диверсификации: 1. Связанная диверсификация. В рамках данного направления фирма пытается повысить свою рентабельность при помощи контроля важных для нее звеньев цепи производства и продажи товара(пр: фирма Yves Rocher продает свои товары только через сеть собственных магазинов). 2. Несвязанная диверсификация. К данному виду диверсификации предприятие прибегает в тех случаях, когда продолжение прежнего вида деятельности становится невыгодным в силу ряда причин (базовый рынок находится в состоянии спада, позиции конкурентов сильны и т.п.) и предприятие вынуждено искать новые направления деятельности.

Поиск по сайту: