Сегментация рынка по поведенческим признакам

Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования товара.

Слайд 9

Критерии поведенческого сегментирования

К поведенческим признакам можно отнести любые параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем. Некоторые из них:

Слайд 10

Методика сегментации потребительского рынка

Методика сегментации рынка потребителей является трудо затратной, требует наличия большого объема информации и детального знания целевой аудитории. Сегментация целевой аудитории — важные процесс, от того, на какой потребительской группе решит сосредоточить свои усилия компания, зависят дальнейшие решения относительно свойств товара, цены, способов продажи и рекламных кампаний.

Слайд 11

Первый этап: составляем полный список критериев сегментирования

Выписываем все возможные критерии сегментации потребителей. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Затем вычеркиваем те критерии, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка нам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Слайд 12

Второй этап: Описание потребителей и не потребителей товара.

По выделенным принципам сегментации описываем следующие группы покупателей вашего товара (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования):

· Лояльные покупатели товара, которые покупают товар постоянно и с низкой вероятностью переключатся на конкурентов

· Нелояльные покупатели товара, которые покупают товар нерегулярно, на ряду с товарами конкурентов

· Покупатели, которые никогда не купят товар

Слайд 13

Такая характеристика потребительских групп поможет выявить причины высокой и низкой лояльности покупателей, посмотреть на данные группы в разрезе социальных, демографических, поведенческих и психографических признаков.

Слайд 14

Третий этап: Описание потребителей ключевых игроков рынка

По этим же критериям сегментации описываем потребителей конкурентов (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого по отдельности):

· потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле

· потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне

· потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления. А значит, поможет найти правильные критерии сегментирования.

Слайд 15

Четвертый этап: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка.

Внимательно анализируем таблицу и выделяем те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определяем важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у нас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования. Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Слайд 16

Пятый этап: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделяем потребителей на сегменты.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок

Слайд 17

Даем название каждому сегменту и максимально подробно описываем каждый сегмент по следующим критериям:

· социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей

· географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта

· поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании

· психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

Слайд 18

Шестой этап: Оценка размера и потенциала сегментов

После того, как мы разбили рынок на сегменты и описали их, необходимо оценить привлекательность сегмента для компании. Для этого решаем три задачи:

1. Определяем текущий размер (емкость) каждого сегмента

2. Оцениваем потенциал и перспективы развития каждого сегмента

3. Оцениваем конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Слайд 19

Седьмой этап: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором мы должны выбрать одну из нескольких основных стратегий целевого маркетинга.

Слайд 20

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

· Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста

· Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент

· Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос

· Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж

· Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн

Поиск по сайту: