Бренды на промышленном и потребительском рынках

Бренды являются необходимостью, как на потребительском, так и на промышленном рынках. Однако существуют определенные различия и в формировании, и в управлении брендами на этих рынках.

Отличия промышленного бренда от потребительского вытекают из различий в процессе принятия решения о покупке:

1. На потребительских рынках бренд может основываться на эмоциях, так как потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой.

Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен, решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

2. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленный бренд — это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Технология создания бренда на потребительском рынке ориентируется, прежде всего, на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании, а не привлекательного имени. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе. [2, с. 232]

Создание бренда

Любой бренд имеет в своей основе три составляющих: известность, доверие, имидж.

Создание бренда — это во многом творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки огромна, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч.

По статистике, на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать универсальные бренды для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их по сегментам. В результате, бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложе­ний и не удовлетворяют никого.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то, прежде всего, нужно определить: какой бренд следует создавать — товарный или корпоративный.

Высокотехнологичные продукты, как правило, кон­центрируются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha, Siemens, Philips.

Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров — компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие, — «Marks & Spencer», «Littlewoods».

Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: «Vichy», «Pond's», «Nivea» и т. д.

Выбирая тип бренда, следует учесть и географию распространения товаров. Специалисты по брендингу выделяют две культуры брендинга — западную и азиатскую.

Западный подход предполагает, что компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга — концепция дифференциации продукта, т. е. придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

В Азии принята несколько иная концепция, компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь, и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоратив­ной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных субмарок. Эти субмарки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

Этапы работ по созданию бренда следующие:

1. Решение о позиционировании бренда.

2. Формирование стратегии бренда.

3. Создание компонентов бренда.

4. Тестирование бренда.

Решение о позиционировании бренда

Позиция бренда — это место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товарам — конкурентам. При позиционировании бренда следует получить ответы на следующие вопросы: Для кого создается бренд? Какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен этот бренд? От какого товара-конкурента должен защищать фирму данный бренд?

Информация, необходимая для принятия решения о позиционировании бренда:

· характеристики потенциальных потребителей товара с последующим выделением сегментов рынка;

· описание идеального товара, в котором отражены лучшие свойства конкурирующих брендов;

· характеристики брендов, уже присутствующих на рынке и сопоставляемых с проектируемым;

· описание существующей на рынке конкуренции брендов (составление карт позиционирования на рынке);

· сопоставление позиций брендов и идеального продукта в системе критериев качества.

Следует помнить также, что позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным.

Формирование стратегии бренда

Стратегия бренда — это программа, используемая фирмой для создания ценности бренда. Именно стратегия определяет, какое впечатление должно остаться от бренда у потребителей.

Отправными аспектами разработки стратегии бренда являются:

· определение состава целевой аудитории;

· определение предложения, которое следует сделать целевой аудитории;

· выбор доказательств, необходимых для данной целевой аудитории.

Наиболее сложным из перечисленного является определение предложения целевой аудитории, т. е. определение основной идеи, которая будет лежать в основе бренда. Та же самая идея должна использоваться, в качестве основной, в будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения). Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание.

Создание любой идеи — это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный бренд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют формализовать часть работ по созданию идеи. В числе таких рекомендаций следующие:

· учитывать позиционирование товара;

· не перегружать бренд множеством идей, выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя;

· проанализировать другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка;

· использовать уникальное свойство продукции, попросту говоря, создать уникальное торговое предложение. Для этого необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что- то уникальное. Если в реальности ничего уникаль­ного нет, необходимо создать особенность товара. Например, слоганы для конфет «M&M's» — «Тают во рту, а не в руках», «В любом месте веселее вместе» обыгрывают искусственно созданную уникальность. Следует учесть, однако, что существует множество товаров, у которых нет уникальных качеств, так как или они не важны или неинте­ресны для потребителя (например, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам;

· использовать нетрадиционные приемы, игру слов, шоу эффекты, сленг целевой аудитории. Например, в рекламе йогурта «Скелетоны» звучит фраза: «Крутому внуку — крутую бабушку»;

· более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

В качестве источников идей наиболее плодоносной является целевая аудитория. По статистике, 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями. Другими источниками являются чтение тематической литературы, анализ рыночного поведения других брендов, изучение опыта других фирм.

Создание компонентов бренда

В качестве компонентов бренда выступают: графическое изображение, звуковые символы, название товара (бренда).

Среди всех компонентов бренда название (имя) товара имеет самое большое значение и вместе с тем является наиболее сложным по созданию.

Идеальное имя должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но в тех странах, где планируется продажа товара.

Имя бренда должно отвечать следующим требованиям:

· привлекательность,

· экономичность,

· легкость распознавания в числе конкурентов,

· положительность ассоциации,

· благозвучность,

· запоминаемость,

· легкость произношения.

Значение имени товара трудно преувеличить, так как именно оно определяет отношение к товару. Субъективно, люди воспринимают все предметы и явления, в том числе товары, других людей, географические места, через восприятие названия или имени.

О важности имени говорит следующий опыт, проведенный в одном из американских университетов: аудитории были показаны две фотографии девушек, после чего участников аудитории попросили проголосовать за понравившуюся девушку. В результате голоса распределились примерно поровну. Затем участникам аудито­рии сообщили, что одну из девушек зовут Дженнифер, а другую — Гертруда, и снова попросили проголосовать за понравившуюся девушку. Голосование показало, что Дженнифер получила около 70% голосов, а Гертруда — около 30%.

Безусловно, создание имени товара в значительной степени творческий процесс, и четко ответить на вопрос «Как создать успешное имя бренда?» невозможно. Далее будут приведены лишь некоторые рекомендации, позволяющие выбрать имя для товара:

· разработать значительное количество гипотетических вариантов имен (в некоторых практических случаях численность первоначально предлагаемых вариантов имен составляла более 400);

· провести лингвистический анализ — сравнивание вариантов названий со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). В случае если планируется выход на международный рынок, необходимо так­же провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться, иначе может оказаться, что неудачное имя бренда препятствует про­движению товара на рынок. Так, например, «Fiat Regatta» в Швеции звучит как «ворчун», «Lada Nova» в Испании обозначает «то, что не ездит»;

· провести фонетический анализ. Под руководством профессора Стэндфордского университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость. Результаты исследо­вания позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем В, Р, D, Т. Звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В или G;

· оценить лингвистическую силу выбранных названий — структуру, анализ ударений и ритм;

· исключить заведомо неудачные по каким-либо признакам сочетания. Так, специалисты предостерегают от использования в названиях в области высоких технологий слов " web " и " net ", мотиви­руя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них;

· провести юридическую проверку имен;

· организовать сбор и анализ мнений целевых клиентов относительно имен.

Если на момент начала генерирования идей об именах брендов насчитывается около 400 вариантов имен, то к началу юридической проверки их остается 100-200, после юридической проверки отбрасывается еще половина имен, а к моменту сбора мнений целевых клиентов остается не более 25-40. В итоге, остается 3-5 имен, из числа которых, как правило, делается выбор.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков. Для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений.

Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку. Так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности, ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги. Определенный музыкальный стиль (например, хард-рок или народная музыка) позволит адресовать бренд к конкретной аудитории.

Тестирование бренда

Тестирование бренда — оценка отношения потребителей к различным вариантам торговых марок. Во время тестирования проводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств, важности, предлагаемых им преимуществ, выясняется, доносит ли бренд до потребителя именно ту основную идею, которая была выбрана в качестве концептуальной.

Тестирование необходимо, чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим, чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение, чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос: стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, рост, зрелость и спад в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время правления королевы Виктории. Чай под торговой маркой «Lipton» все еще популярен, фактически он пережил Британскую империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут продолжать существовать в сознании потребителей.

С целью сохранения рыночных позиций бренда, его необходимо периодически обновлять. Например, за последние 100 лет слоган «Coca-Cola» менялся 91 раз. [2, с. 233]

Поиск по сайту: