Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью

Процесс разработки и реализации программ мероприятий по связям с общественностью традиционно включает в себя следующие этапы:

· установление целей мероприятий по связям с общественностью;

· определение приоритетных групп общественности для достижения поставленных целей;

· выбор средств и приемов установления и поддержания связей с общественностью;

· оценка эффективности, как отдельных мероприятий, так и в целом деятельности предприятия по связям с общественностью.

Установление целей мероприятий по связям с общественностью осуществляется, исходя из анализа конкретной ситуации, отражающей положение предприятия на рынке, общественное мнение о нем, а также с учетом его долгосрочной стратегии.

Общей целью деятельности по связям с общественностью является установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Частными целями могут быть, например, следующие:

· обеспечение предприятию благоприятной известности;

· создание и подтверждение имиджа предприятия;

· популяризация деятельности предприятия и предлагаемых им товаров;

· содействие внедрению на рынок новых товаров;

· побуждение к изменению отношения к деятельности предприятия и предлагаемым им товарам;

· поддержание имиджа предприятия в кризисных и проблемных ситуациях;

· опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;

· обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Определение приоритетных групп общественности является одной из ключевых задач планирования и осуществления PR -мероприятий. Ее решение осложняется тем, что каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR -понимании), и, соответственно, проблема заключается в том, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.

С известной степенью условности применительно к конкретному предприятию можно выделить две группы общественности:

1) внутреннюю(основные и вспомогательные рабочие; специалисты; служащие; руководители подразделений; акционеры, непосредственно участвующие в управлении предприятием и решении наиболее важных вопросов его функционирования);

2) внешнюю(поставщики; посредники; транспортные, снабженческие, консалтинговые, финансово-кредитные, страховые, коммунальные организации; потребители; конкуренты; СМИ; акционеры, не участвующие непосредственно в управлении предприятием; органы государственной власти и управления; общественные организации; население, проживающее в местах расположения производственных и сбытовых подразделений предприятия, и т. д.).

Выделение целевых групп общественности, на которые будут направлены отдельные PR -мероприятия, часто осуществляется с использованием тех же подходов, что и при сегментации рынка. Так, при выборе конкретных средств массовой информации для распространения необходимой информации применим географический признак, при котором учитываются административно-территориальные границы размещения групп общественности. Демографический признак предполагает выделение целевых аудиторий на основе таких переменных, как пол, возраст, семейное положение, образование, уровень дохода. Как правило, при планировании PR -мероприятий применяется совмещение географического и демографического признаков. Возможно также использование психографических признаков, учитывающих характеристики психографического статуса, ценностных ориентаций и образа жизни представителей различных групп общественности.

Однако данные признаки дают возможность получить лишь наиболее общие характеристики целевых аудиторий. Поэтому для достижения оптимальных результатов PR -мероприятий необходимо принимать во внимание ряд других специфических подходов:

· учет «скрытой власти»— в качестве целевой аудитории выступают люди, оказывающие внешне незаметное, но реальное влияние на мнения и решения других;

· учет статуса— внимание обращается на официальное положение индивидов, занимаемые ими должности;

· учет репутации— подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из мнения о них других людей (как правило, к таким группам относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации лица);

· учет членства,при котором принимаются во внимание место человека в официальном штатном расписании предприятия, его партийная принадлежность, членство в профессиональных, общественных и других организациях как показатель причастности к конкретной проблемной ситуации;

· учет роли в процессе принятия решений,предусматривающий выделение лиц, действительно играющих определяющую роль в принятии решений в конкретных обстоятельствах (далеко не всегда таковыми являются формальные руководители предприятий, учреждений и организаций).

Следовательно, основная особенность определения целевых групп общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность коммуникатору разрабатывать и эффективно реализовывать программы по связям с общественностью.

Очевидно, что все рассмотренные выше подходы выделения целевых групп общественности требуют проведения специальных исследований: длительных наблюдений, интервьюирования широкого круга причастных к проблемной ситуации и хорошо информированных людей, сбора и анализа вторич­ной информации. В частности, наблюдение используется для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и т. п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, возгласы, реплики, призывы, разговоры в кулуарах, отсутствие реакции, занятие посторонними делами и т. п.).

В зависимости от конкретной ситуации та или иная группа общественности становится для предприятия приоритетной целевой группой, на которую должны быть сфокусированы PR -мероприятия

Выбор средств и приемов установления и поддержания связей с общественностью предполагает определение их функциональных составляющих и конкретных мероприятий, позволяющих добиться поставленных целей взаимодействия с приоритетными целевыми группами общественности.

Для эффективного использования средств и приемов связей с общественностью во взаимоотношениях со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезными инструментами в данном случае могут служить медиалисты и медиакарты. Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносится перечень наиболее интересных для предприятия СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, график выхода в свет изданий и программ, сведения о внутренней структуре редакции: главный редактор, ответственный секретарь или выпускающий программы, редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты). Медиакарта (часто называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (основные рубрики; материалы, публикуемые на каждой полосе; разделы; принадлежность владельцам или группам влияния; отношение к власти; взаимоотношения предприятия с ним в предшествующий период и т. д.).

Другим вариантом сбора информации о возможности использования СМИ для проведения PR -мероприятий является применение метода анализа документов, который может осуществляться в различных формах:

· клиппинг — копирование определенных материалов, опубликованных в прессе, с указанием источника и времени выхода;

· мониторинг — дайджестирование по определенной тематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода;

· транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиопередач на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом).

Для определения содержания текстовой информации, присутствующей в СМИ, используется метод контент-анализа. Он предполагает выявление смысловых единиц, в качестве которых выступают:

· понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на целевую аудиторию);

· темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуальность для общественности той или иной информации);

· имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на общественное мнение);

· общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.

На основе изучения СМИ разрабатываются медиапланы, на практике представляющие собой перечень предполагаемых публикаций в конкретных изданиях с указанием предполагаемых сроков, увязанных с целями программы мероприятий по связям с общественностью.

Для того чтобы использовать в деятельности по связям с общественностью ряд важных мероприятий событийного характера, а также определить приоритеты и распределить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проводиться по интересующей предприятие проблеме (теме). Для этого на основе маркетинговых исследований (в основном путем анализа вторичной информации) целесообразно разрабатывать календари мероприятий, содержащие их названия, дату и место проведения, а также краткое описание (состав участников, организаторы, контакты, условия регистрации и участия и т. п.).

Для повышения эффективности деятельности по связям с общественностью в ряде случаев целесообразно использование электронных средств передачи информации (телевидение, интернет и др.), которые обеспечивают возможность прямой трансляции того или иного события (презентации, деловой встречи, пресс-конференции, «круглого стола» и т. д.). В данном случае полностью ликвидируется временной разрыв между происходящим событием и его восприятием приоритетными для коммуникатора группами общественности.

Развитие интернет-коммуникаций отличающихся глобальным характером, интерактивностью, оперативностью, создает широкие возможности для творческого использования различных средств и приемов связей с общественностью.

Оценка эффективности как отдельных мероприятий, так и в целом деятельности предприятия по связям с общественностью осуществляется с точки зрения их результативности. Однако на практике это представляет значительные трудности, так как данная деятельность является лишь частью общей коммуникационной политики предприятия, и довольно сложно выделить из совокупного эффекта долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто с этой целью определяется характер изменения отношения к предприятию, а также степень повышения осведомленности о его деятельности. Подобные оценки обычно производятся по таким параметрам, как доверие, взаимоконтроль, обязательность, удовлетворенность, единство (мнений, действий), взаимообмен.

По мере осуществления PR -деятельности целесообразно производить замеры эффективности отдельных акций или мероприятий. В области взаимоотношений со средствами СМИ примером подобных промежуточных результатов могут служить следующие показатели: суммарное число статей или других упоминаний о предприятии в средствах массовой информации; размер целевой аудитории, которая подвергалась действию акций или мероприятий; общая оценка появившейся в СМИ информации о предприятии.

Для оценки последствий деятельности по связям с общественностью следует узнать ответы на вопросы, получила ли целевая аудитория адресованные ей сообщения, обратила ли она на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, запомнила ли необходимую информацию, повлияла ли эта информация на мнения и поведение целевой аудитории. Кроме того, где это, возможно, следует дать оценку влияния проведенных мероприятий на конечные результаты деятельности предприятия (объем продаж, доля рынка, размер прибыли и т. п.).

Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью предполагает использование массовых и экспертных опросов, фокус-групп, глубинных интервью, контент — анализа материалов СМИ, наблюдений, анализа вторичной информации. [5, с. 199]

Вопросы для самопроверки

1. В чем состоит сущность PR-деятельности?

2. Какова цель и основные принципы PR?

3. Каковы основные функции PR?

4. Основные инструменты PR.

5. Состав аудиторий, с которыми работает PR-служба.

6. Какие документы относятся к внутренним, а ка­кие к внешним PR-документам?

7. Какие PR- документы используются в отношениях с партнерами и клиентами? Кратко охарактеризовать каждый документ данной группы.

8. Охарактеризовать корпоративные PR-документы

ТЕМА 12
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

12.1 Сущность и формы прямого маркетинга

12.2 Прямая почтовая рассылка

12.3 Продажи по каталогам

12.4 Телемаркетинг

12.5 Телевизионный маркетинг

12.6 Интернет-маркетинг

Поиск по сайту: