 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Выбор структуры комплекса коммуникаций
Для достижения поставленных целей очень редко используется только лишь один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание. В связи с этим особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций. Она базируется в первую очередь на результатах сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую информацию о демографических, социально-экономических, психографических и психологических характеристиках целевых аудиторий. Кроме того, выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций требует учета и других факторов, рассматриваемых ниже.
Особенности рынка сбытаопределяют степень значимости отдельных элементов маркетинговых коммуникаций. Так, на рынке товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов коммуникаций личной продажи, прямого маркетинга и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и связей с общественностью. На рынке же потребительских товаров наиболее интенсивно используются реклама, и стимулирование сбыта, их поддерживают прямой маркетинг, личные продажи и связи с общественностью.
Отличительные характеристики товаровтакже оказывают влияние на структуру комплекса коммуникаций. В частности, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогостоящие товары часто требуют использования личной продажи. Реализация же относительно дешевых товаров повседневного спроса во многом обеспечивается за счет воздействия на потребителей с помощью рекламы.
Целесообразность применения и эффективность отдельных элементов коммуникаций различна в зависимости от стадии жизненного цикла товаров.Внедрение товара на рынок обычно сопровождается интенсивным использованием рекламы. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадиях роста и зрелости важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило, снижается (однако стимулирование сбыта может оставаться на достаточно высоком уровне).
Структура комплекса коммуникаций находится под влиянием применяемой предприятием коммуникационной стратегии: притягивания, проталкивания или комбинированной. При использовании стратегии притягивания предприятие направляет коммуникационные усилия (прежде всего, рекламу и стимулирование сбыта) на конечных потребителей, рассчитывая, что их спрос повысится до уровня, достаточного, чтобы вынудить торговых посредников сделать соответствующий заказ на поставки товаров от их производителей. Стратегия проталкивания предполагает «выталкивание» товара по каналам сбыта к потребителю. Предприятие направляет коммуникационные усилия (прежде всего, в виде личных продаж и стимулирования сбыта) на участников канала сбыта, чтобы побудить их дальше продвигать товар к конечным потребителям.
Комбинированная стратегия подразумевает интегрированный подход, сочетающий в себе одновременное использование стратегий притягивания и проталкивания. Соответственно, она является не только самой дорогостоящей (имеются в виду не только финансовые затраты, но также человеческие ресурсы и другие активы предприятия), но и наиболее эффективной.
При выборе структуры комплекса коммуникаций необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию целевых аудиторий на применение того или иного инструмента. Отдельные из них (например, личные продажи) вызывают на рынке очень быструю реакцию, поддающуюся измерению. Другие инструменты (к примеру, связи с общественностью) характеризуются запаздывающим эффектом, трудно изолированным от других, и измеренным, но который действует в течение более длительного времени.
Интенсивное развитие информационных технологий и тенденций фрагментации рынков определяют необходимость дифференциации и персонализации маркетинговых коммуникаций. Массовые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных средств коммуникаций. Переориентация субъектов рыночной деятельности с преимущественно массового маркетинга на дифференцированный, а затем и индивидуализированный вызывает необходимость использования при осуществлении коммуникаций технологий таргетинга(от англ. target — цель), позволяющих выделить из всей совокупности потенциальных потребителей только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и адресовать маркетинговые коммуникации именно ей. Информационная перегрузка целевых аудиторий определяет также актуальность интеграции элементов, средств и приемов маркетинговых коммуникаций во времени и пространстве. Такая интеграция предполагает необходимость учитывать характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций (достоинства и недостатки, сильные и слабые стороны) при выборе их структуры, которые представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 — Характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций [5, с. 28]
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Реклама | |
| · Охват территориально распределенного рынка; · информирование целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия; · возможность многократного повтора для одной и той же аудитории; · мобильность; · возможность корректировки во времени; · хорошая совместимость с другими элементами коммуникаций; · невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя. | · Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие; · значительный размер бесполезной аудитории (т. е. тех лиц, для которых она не предназначена); · стандартизованность рекламных обращений, не позволяющая найти подход к каждому потенциальному покупателю; · высокие общие расходы. |
| Личная продажа | |
| · Широкие возможности личностных коммуникаций; · наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка; · охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории; · возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями. | · Не эффективна для осуществления информирования потенциальных покупателей, так как торговый персонал может иметь дело с ограниченным их числом; · высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя; ·невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка; • большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала. |
| Стимулирование сбыта | |
| · Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж; · хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций; · побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки; · повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов (в виде уступок, скидок и т. д.). | · Краткосрочность, невозможность постоянного применения; · сравнительно высокие расходы; · сложность определения эффективности; · применение, как правило, в качестве вспомогательного элемента коммуникаций. |
| Связи с общественностью | |
| · Предоставление целевым аудиториям достоверной, обстоятельной информации; · объективное восприятие целевыми аудиториями; · возможность эффективного представления товаров и предприятий; · широкий охват рынка; · долгосрочность воздействия на целевые аудитории. | · Высокая стоимость отдельных мероприятий; · эпизодический характер применения; · отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам. |
Оптимальная структура комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает использование сильных и нивелирование слабых сторон каждого из составляющих его элементов.
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих его элементов (реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим средствам и приемам коммуникаций (участие в выставках и ярмарках, коммуникации в местах продажи, корпоративные идентифицирующие коммуникации). [5, с. 25]
Поиск по сайту: