Установление целей коммуникаций

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое для предприятия состояние.

Развитие осведомленностиможет быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с товарами предприятия, так и с ним самим. В рамках реализации этой цели достигается узнаваемость названия предприятия и товаров, которые предлагаются данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия.

Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций становится создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного товара.

Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию и (или) товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществление коммерческих операций.

Имидж создается всей деятельностью предприятия, а также целенаправленно формируется посредством маркетинговых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. Принципы создания положительного имиджа исходят из того, что он должен:

· основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные коммуникациями характеристики вытекать из них;

· иметь точный адрес, т. е. привлекать определенную целевую аудиторию (например, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия, для потребителей — качество обслуживания, для партнеров — конкурентоспособность, для собственного персонала — надежность, стабильность рабочих мест и т. д.);

· отличаться оригинальностью и легко распознаваться;

· быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения;

· обладать пластичностью. Оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым, он должен оперативно изменяться вследствие перемен во внешней маркетинговой среде.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием и предлагаемыми им товарами, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования определяют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к предприятию и (или) его товарам.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является подтверждение имиджапредприятия и его товаров. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у покупателей.

Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ предприятия и существенного превосходства его товаров над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

Наличие у потребителей предпочтения еще не означает до­стижение успеха. Поэтому требуется формирование убежденностицелевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное предприятие, именно за данным товаром. В этом случае важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

Потребители, даже уже убежденные в необходимости обращения за предлагаемым предприятием товаром, в силу ряда причин (например, поиск дополнительной информации) могут так и не решиться совершить покупку. Задача предприятия в подобной ситуации состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциального потребителя к совершению покупки. В этом случае целью коммуникаций должно стать побуждение к приобретению товара.

Если же представители целевой аудитории совершают покупки предлагаемого товара, но делают это не так часто, как хотелось бы предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, целью коммуникаций может стать изменение поведения целевой аудитории.При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает предприятие в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить (например, увеличить интенсивность покупок, разнообразить способы использования товара или подготовить потребителей к изменению цен).

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, определяемая субъективностью восприятия обращений целевыми аудиториями, не позволяют считать представленный выше перечень исчерпывающим. Тем не менее, выделенные нами цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций. [5, с. 24]

Поиск по сайту: