Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях

Предприятие может принимать участие в выставочных мероприятиях как в качестве самостоятельного экспонента, так и в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат. Опыт свидетельствует о том, что на зарубежных выставках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, привлекающих максимальное количество потенциальных партнеров и потребителей.

Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях можно условно подразделить на ряд этапов:

· подготовительно-организационный;

· обеспечение функционирования стенда в ходе работы выставки (ярмарки);

· анализ результатов участия в выставочно-ярмарочном мероприятии.

Подготовительно-организационный этапсвязан: сопределением целей участия; выбором конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать предприятие; определением перечня выставляемых экспонатов; отбором и подготовкой персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков); определением размера необходимых выставочных площадей; формированием концепции выставочного стенда; разработкой планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; формированием сметы расходов по участию в выставке (ярмарке).

На подготовительно-организационном этапе важное значение придается рекламе участия, которая предусматривает:

· включение предприятия в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

· публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

· информационные рассылки в адреса компаний, в контактах с которыми заинтересовано предприятие, с приглашением посетить стенд.

Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов деловым партнерам и постоянным покупателям. Не менее важно для экспонента заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в официальную программу выставки.

Важнейшую коммуникационную функцию выполняет выставочный стенд, включающий три основные зоны:

· публичную (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.);

· рабочую (место для проведения переговоров с потенциальными покупателями и деловыми партнерами);

· служебную (вспомогательные помещения для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламно-информационных материалов и т. п.).

Важным маркетинговым решением экспонента является определение типа стенда, так как от этого зависят его доступность, «контроль» над окружающей территорией, возможность распространения рекламных материалов, свободная площадь стен и создание конкретных точек концентрации внимания посетителе

Линейный стенд располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным. Преимущество использования трех стен для размещения экс­понатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что линейный стенд выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежащим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентра­ции внимания. Указанные недостатки становятся тем более «вопиющими», чем меньше общая площадь стенда.

Угловой стенд является идеальным решением, особенно для небольших и средних предприятий, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

«Полуостров» — стенд, открытый с трех сторон, что позволяет экспоненту легко «контролировать» прилегающую территорию. Такой стенд требователен с точки зрения проектирования и, хотя и не располагает «поверхностью» (стенами), имеет преимущество в привлечении посетителей, особенно в случае проведения мероприятий рекламного характера и презентаций.

«Остров» — отдельно стоящий стенд, открытый с четырех сторон. Если экспонент сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова — идеальное решение для крупных предприятий, а также для коллективного участия в выставках. Будучи открытым со всех сторон, он дает возможность полностью «контролировать» окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания.

«Сквозной» — лишенный поверхности двух с ген, он, однако, обладает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента. Такой стенд требует умелой планировки, поскольку известно, что обычно посетитель предпочитает выйти в тот проход (вход), откуда он вошел, чтобы не нарушить запланированного порядка своего посещения всей выставочной экспозиции. Необходимо также отметить, что сквозная конструкция стенда, особенно в случае его ограни­ченных размеров, создает труднопреодолимые проблемы в его функционировании.

«Визави» — состоит из двух расположенных друг против друга, обычно линейных, стендов и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа стенда в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход. Недостатков у него больше: проблемы внутренней организации стенда; необходимость в дополнительном персонале; он производит впечатление двух отдельных стендов, что в конечном счете ставит его на последнее место по степени предпочтения.

При организации тематического оформления стендов ис­пользуются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для экспонентов из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упор на зрелище. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей часто используются определенные игровые элементы (например, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисским стендам).

Другая же концепция отдает предпочтение информационной составляющей. Подобный стенд представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленный пункт распространения рекламной информации. В данном случае наиболее существенное значение имеют компетентность, доброжелательность и усердие стендистов, а также обеспечение их достаточным объемом рекламных материалов.

На большинстве выставок часть рекламных материалов принято раскладывать на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно в публичной зоне экспозиции, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. На стенде помимо общедоступных обычно находятся также рекламные или информационные материалы для постоянных или особо важных покупателей, руководителей других предприятий. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне экспозиции вместе с документами, необходимыми для веде­ния переговоров.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

· надписей на фризе стенда (название предприятия, товарный знак, рекламный слоган и др.);

· плакатов на стенах;

· экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над стендом или около него;

· мониторов для демонстрации рекламных роликов и т. д.

Основная цель подобной рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности предприятия, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми экспонатами. Исследования свидетельствуют, что посетитель выставки, проходя мимо стенда, решает, подойти к нему или нет, в течение трех секунд. Поэтому оптимально спроектированный и оформленный стенддолжен:

· облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых экспонатов. Стенды, оформленные с цветовыми излишествами, перегруженные громоздкими конструкциями, запутанные по планировке, лишают ощущения оптического единства и создают холодную и отталкивающую атмосферу. Гармония же красок, изящество фирменной символики, оригинальность рекламных материалов в сочетании со строгостью обеспечивают стенду необходимую привлекательность экспозиции;

· иметь небольшое количество точек концентрации внимания с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание посетителей не рассеивалось;

· обладать индивидуальностью, поскольку только таким образом экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», т. е. создать у окружающих ясное представление о своем предприятии и его коммерческих предложениях;

· быть привлекательным, для чего необходимо добиваться эстетического совершенства, т. е. гармонии всех компонентов: конструкции, цветовых решений, освещения и экспонатов;

· иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей.

К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение выигрышного расположения стенда. Сложность ее состоит в том, что она требует поиска вариантов решения в каждом конкретном случае, поскольку каждая экспозиция имеет специфические особенности. Вместе с тем следует учитывать, что основная масса посетителей движется обычно по одинаковому маршруту — от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места находятся справа от входа и в центре. Необходимо учитывать также месторасположение конкурентов и экспонентов, устраивающих многолюдные презентации. По возможности следует избегать размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала и т. д. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки, однако, как свидетельствует практика, данное обстоятельство иногда позволяет добиться поразительных позитивных результатов.

Обеспечение функционирования стенда в ходе работы выставки (ярмарки) во многом зависит от стендистов — сотрудников, работающих в публичной зоне экспозиции. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендистов (умение общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность), при отборе кандидатов для выполнения подобной функции необходимо самое серьезное внимание уделять их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие — языка страны проведения выставки). До начала выставки проводится инструктаж будущих стендистов.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции, предприятию-экспоненту целесообразно провести анализ результатов участия в выставочно-ярмарочном мероприятии. [5, с. 232]

Поиск по сайту: