Рекламные сувениры

Действенным рекламным средством выступают рекламные сувениры. Они являются, как правило, частью хорошо разра­ботанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация предприятия и напоминание о нем и предлагаемых им товарах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего.

Солидность предприятия, его внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к нему.

Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

Фирменные сувенирные изделия — это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. К ним относятся предметы одежды: майки, шапочки, куртки и т. п.; различные аксессуары — сумки, пакеты и т. п.; фирменные календари — настенные, настольные, карманные; мелкие предметы типа брелков, зажигалок, пепельниц, ручек, линеек, записных книжек, блокнотов, папок, карманов для деловых бумаг и т. п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок рекламодателя, его адрес, а иногда и другие реквизиты (например, рекламный слоган).

Серийные сувенирные изделия (к примеру: изделия народных промыслов, художественные альбомы и т. п.) широко применяются в практике рекламной деятельности предприятий. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжаются гравировкой или специальными дарственными табличками (наклейками) с фирменной символикой.

Деловые подарки используются в ходе деловых встреч руководителей предприятия со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях, юбилеях, в связи с подписанием крупных коммерческих контрактов и т. д. Обычно это престижные вещи, имеющие, однако, практический характер: атташе-кейсы, письменные приборы, настенные, настольные и напольные часы и т. п. Перед вручением такие подарки также обычно снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров потребителями и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, вручаемые в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки, фирменная клейкая лента и т. п. [5, с. 136]

Наружная реклама

Наружная реклама (англ. outdoor advertising — реклама, находящаяся на открытом воздухе) выступает достаточно эффективным средством для распространения информации о предприятии, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число рекламодателей используют ее в комплексе мероприятий престижной рекламы. Строго говоря, практически вся реклама является «наружной», то есть вынесенной за пределы предприятия и рассчитанной на контакт с потенциальными потребителями. С этой точки зрения, к примеру, рекламу в прессе также можно было бы отнести к данной категории. Однако, термин «наружная» традиционно закрепился в первую очередь за такими средствами распространения рекламы, как щитовая и транзитная (на транспорте).

Щитовая реклама отличается разнообразием форматов, основными из которых являются:

· стандартные уличные щиты, или билборды (в США более века назад для размещения рекламы компании стали арендовать пространство на деревянных досках, или «bill», дав начало термину «billboard») — рекламные щиты размером 3x6 м; возможны также сложные конструкции — из двух или трех щитов; из двух расположенных под углом щитов («птичка»); двух- и трехъярусных щитов;

· сити-лайты (англ. city-light) — конструкции размером 1,2x1,8 м, размещающиеся на пешеходных частях, аллеях, тротуарах, имеющие внутреннюю подсветку и ориентированные на пешеходов и пассажиров проезжающих автомобилей;

· вывески на остановках (англ. bas-shelter) — сити-лайты, размещенные на остановках городского общественного транспорта;

· призматроны (призмавижны, призмы) — обычно щиты размером 3x6 м, состоящие из трехгранных призм, которые последовательно крутятся, показывая поочередно три раз­ных рекламных обращения;

· стационарные конструкции на зданиях — панно, брандмауэры (рекламные щиты, размещенные на глухой стене здания), накрышные установки (конструкции на крышах зданий), световая реклама (неоновые вывески «бегущая строка», панели, экраны, мониторы и т. п.);

· пилоны (англ. light-board) — сити-лайты на опорах (иногда на фонарных столбах), специально адаптированные под городскую среду;

· пиллары— трехгранные тумбы, которые за счет вогнутых сторон увеличивают угол обзора рекламного обращения без его искажения;

· рекламные тумбы— конструкции различных форм (цилиндр, куб, трехгранник), органично вписывающиеся в городскую архитектуру;

· бэклайты (англ. backlights) — щиты разных размеров (2x2 м, 3x4 м и т. д.) с внутренней подсветкой; размещаются на опорах, столбах, крепятся к стенам зданий, переходов;

· суперлайты— крупноформатные (15x5 м, 12x5 м) отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой;

· триэдры— рекламные трехгранные тумбы, крутящиеся вокруг своей оси;

· троллы— световые короба, расположенные высоко на столбах городского освещения, часто имеющие продолговатую форму, выходя, таким образом, на сторону проезжей части;

· роллеты — световые короба, в которых несколько рекламных обращений последовательно сменяют друг друга;

· транспоранты-растяжки,или перетяжки — баннеры, протянутые на определенной высоте (не ниже установленных стандартов) над проезжей частью дорог и улиц;

· панель-кронштейны— небольшие рекламные конструкции, крепящиеся одной своей стороной к стене, осветительной опоре и т. п.;

· городское оборудование(англ. street furniture — «уличная мебель») — пространственные конструкции, имеющие разнообразные формы — от объемных макетов товаров (мобильные телефоны, коробки от фотопленок и т. п.) до уличных часов и больших логотипов, расположенных в парках (известные пространственные «скульптуры» Nike);

· указатели — различные рекламные рисованные, пластиковые, металлические, деревянные, стеклянные, газосветные, волокно-оптические и электрические конструкции, как правило, небольшого размера, указывающие на местонахождение предприятия-рекламодателя;

· вывески— фактически те же указатели, но расположенные обычно у входа в офис, магазин и т. п. Вывески предприятий могут быть как типовыми, так и индивидуальными. Типовые вывески характеризуются общностью конструкции, единством пропорций, шрифтов, цветовых решений. Индивидуальные же отличаются, как правило, оригинальностью Конструкции и формы, своеобразием использования материалов, цветов, рисунков;

· витриныв известном смысле представляют собой развернутую форму обычной вывески, при оформлении которой используются многочисленные и разнообразные по содержанию приемы. Витрины можно условно разделить на «торгующие» и «престижные». Первые призывают к немедленной покупке, вторые — формируют имидж предприятия;

· штендеры— отдельно стоящие выносные конструкции из фанеры, картона, пластика или металла, располагающиеся вблизи рекламируемого объекта и выполняющие функции указателей (часто используются расположенными в глубине дворов кафе, магазинами, пунктами обмена валют).

Щитовая реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей. Основное назначение щитовой рекламы — донести и закрепить в сознании потенциальных потребителей название или товарный знак предприятия, а также направления его деятельности.

Рекламный контакт адресата с щитовой рекламой, как правило, является Чрезвычайно кратковременным. В связи с этим текст обращения должен быть лаконичным, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. В оформлении необходимо выделять основные элементу фирменной символики (товарный знак, рекламный слоган, фирменные цвета и т. д.) рекламодателя.

Эффективная организация размещения щитовой рекламы предполагает учет не только ее отличительных характеристик (таблица 5. 5), но и таких параметров, как «точка обзора» (их количество должно быть максимальным), «угол зрения» (особенно важен при выборе высоты расположения рекламных конструкций) и «количество контактов с рекламным носителем» (OTS, англ. opportunity to see). Для вычисления OTS используются геоинформационные системы, которые позволяют сводить в единую систему координат размещение в пространстве рекламных носителей, транспортные и пешеходные потоки, а также характеристики точек обзора.

Таблица 5.5 — Характеристики щитовой рекламы [5, с. 144]

Вопросы размещения биллбордов, вывесок, указателей, панно, экранов, панелей и других носителей щитовой рекламы регулируются нормативными документами местных органов власти. Эти документы призваны не допустить распространения недобросовестной наружной рекламы, защитить интересы потребителей и упорядочить процессы размещения и учета объектов такой рекламы. Размещение щитовой рекламы, как правило, осуществляется на основании разрешения, оформленного в виде паспорта рекламы и договора на использование городского пространства (территории города, включая материальные объекты, расположенные на ней, а также водные акватории, воздушное и подземное пространство, формирующие среду обитания и деятельности населения).

Паспорт рекламы — документ, представляющий собой разрешение на размещение рекламоносителя и его условия. В нем фиксируются принципиальные функционально-технические, художественно-пространственные характеристики рекламоносителя, перечень инстанций, с которыми необходимо согласовать его установку, требования к благоустройству территории вокруг предполагаемого места размещения рекламоносителя. Договор на использование городского пространства, заключаемый между рекламодателем и соответствующим компетентным местным органом власти, обычно содержит: сроки и условия монтажа, эксплуатации н демонтажа рекламоносителя; сроки и условия использования городского пространства; порядок внесения платы за использование городского пространства; взаимные обязанности и ответственность сторон.

Учитывая большой объем работ, связанных с регистрацией, согласованием, изготовлением, установкой и эксплуатацией щитовой рекламы, для большинства предприятий целесообразно сотрудничество со специализированными рекламными агентствами.

Транзитная реклама представляет собой различные рекламные обращения, носителями которых являются наружные поверхности и салоны транспортных средств автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т. п.).

В специальной литературе и на практике наиболее распространены три основных термина («транзитная реклама», «реклама на транспорте», «транспортная реклама»), связанные с данным средством распространения рекламы. На наш взгляд, они представляют собой понятия-синонимы. Применение же различных терминов связано с использованием различных типов носителей рекламы на транспорте в зависимости от конкретного места их размещения.

Реклама, размещаемая на поверхности транспортных средств, чаще всего представлена наружными плакатами. Обычно они размещаются на боковых панелях (бортах), а также в пространстве между задними фонарями и фарами. Иногда в качестве носителя рекламы выступает вся внешняя поверхность транспортного средства. Часто используются также рекламные панели с подсветкой, установленные на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев.

Основное требование к размещаемой на поверхности транспортных средств рекламе — хорошая читаемость и узнаваемость в условиях движения. Буквы должны быть достаточно крупными, чтобы читались на значительном расстоянии, однако не настолько большими, чтобы не считываться одним взглядом. Реклама, размещаемая внутри салонов транспортных средств, предполагает использование плакатов, листовок, внутрисалонных рекламных планшетов, стакеров (наклеек), электронной «бегущей строки», трансляцию радиообъявлений и т. п.

Реклама, размещаемая внутри помещений транспортной инфраструктуры, представлена щитами, электронными табло, рекламными планшетами, плакатами, трансляциями радиообъявлений и роликов по внутренней сети, видеомониторами, крупногабаритными жидкокристаллическими панелями и т. п.

Транзитной рекламе присущ ряд отличительных характеристик (таблица 5.6).

Таблица 5.6 — Характеристики транзитной рекламы [5, с. 147]

Размещение транзитной рекламы осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на них. Реклама до се размещения (распространения) на транспортном средстве подлежит согласованию с местными органами исполнительной власти и подразделением Государственной автомобильной инспекции, зарегистрировавшим данное транспортное средство.

Кроме щитовой и транзитной, к наружной рекламе относятся и другие виды (например, реклама на товарах народного потребления, упаковке, спецодежде и т. д.). Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она постоянно развивается и принимает иногда самые неожиданные формы (англ. ambient marketing). Например, реклама на воздушных шарах (в том числе и управляемых) прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок. Некоторые рестораны практикуют использование так называемой «ходячей рекламы», когда в качестве ее носителя выступает человек (англ. sandwich man), обвешанный рекламными щитами с информацией о предприятии и (или) наряженный в специальный броский костюм (например, в национальную одежду той страны, чью кухню представляет ресторан). В последнее время получило определенное развитие размещение рекламы на человеческом теле (англ. body embedding — «внедрение в тело») — рекламные татуировки или украшения для пирсинга с логотипом рекламодателя. Используется также реклама на полу (в супермаркетах), цветочных клумбах, тротуарах, в лифтах и т. д.

Применение оригинальных носителей наружной рекламы позволяет повысить степень вовлечения получателя в коммуникационный процесс, добиваться более ярких эмоций от рекламного контакта, а, следовательно, — и лучшей запоминаемости рекламируемых объектов, большей вероятности обратной связи рекламодателя с целевыми аудиториями. [2, с. 58]

Вопросы для самопроверки

1. Укажите преимущества и недостатки рекламы в прессе.

2. Укажите преимущества и недостатки печатной рекламы

3. Укажите преимущества и недостатки аудиовизуальной рекламы.

4. Укажите преимущества и недостатки радиорекламы.

5. Укажите преимущества и недостатки телевизионной рекламы.

6. Укажите преимущества и недостатки наружной рекламы.

Поиск по сайту: