 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
В современных условиях отмечается рост актуальности использования неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций. Это во многом связано с существенным изменением отношения целевых аудиторий к традиционной рекламе. Выраженная усталость от навязчивой рекламной информации наряду с тенденцией индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений недобросовестных рекламодателей. Таким образом, в условиях, когда потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения коммуникаторов, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре или услуге, существенную роль может сыграть сознательно генерируемая коммуникатором молва, обеспечивающая эффект «сарафанного радио».
Данный тип коммуникаций представляет собой общение неформального характера, основанное на общих интересах в сфере человеческих потребностей. Поэтому максимальную эффективность он приобретает, когда в качестве целевой аудитории коммуникации выступают устоявшиеся сообщества. Они могут формироваться по профессиональному принципу (например, специалисты в области информационных технологий), по интересам («геймеры»), месту проведения отдыха («клабберы») и т. д. Для популяризации и продвижения на рынке приемов неформальных коммуникаций оптимально подходят продукты питания, алкогольные напитки, косметические средства, услуги косметического и медицинского характера, финансовые, индустрии путешествий и развлечений. Их потенциальные потребители с большим доверием относятся к информации и мнениям, полученным от представителей своего «ближнего круга», чем из традиционной рекламы.
Для формирования неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций возможно использование разнообразных средств и приемов. Один из самых известных из них тесно связан с организацией сетевого маркетинга.Он проходит под лозунгом «friend-of-a-friend» («друг, приведи друга») и стимулирует привлечение покупателей аналогично вступлению в «клуб потребителей». Однако от последнего («member-get-a-member») прием «friend-of-a-friend» отличается тем, что субъект, привлекающий к продавцу нового покупателя, сам необязательно должен быть потребителем, хотя в большинстве случаев такого рода кампании бывают направлены на «завоевание» новых клиентов. Это сравнительно дешевый для продавца способ выявить своих наиболее перспективных покупателей в предположении, что те, кто узнает о товаре, сообщит о нем своим друзьям, знакомым и родственникам.
Широкие возможности для формирования неформальных маркетинговых коммуникаций представляет использование социальных сетей(интернет-форумов). Здесь присутствуют наиболее серьезные и невидимые слухи, уловки, сплетни и «маркетинговые вирусы» (англ. viral marketing), которые так влияют на человека, что он «заражается» идеей и сам становится активным ее рекламоносителем. Информация, размещаемая в блогах, на форумах, личных страницах считается независимой и достойной доверия. Именно по этой причине даже крупные компании (например, Microsoft, Volvo, Mercedes, American ExPRess, PRocter&Gamble) активно используют этот коммуникационный канал для продвижения своих товаров. При этом предприятие не должно, естественно, общаться в сетевом сообществе от своего имени — такого участника никто всерьез не воспримет. Ему следует заняться формированием собственных сетевых личностей, провести их легендирование, постепенный ввод в информационную среду и позиционирование относительно других участников интернет-форумов.
В отдельных случаях коммуникатор может создать свое интернет-сообщество (например, клуб любителей своей продукции). В этом случае он не только получает практически неиссякаемый источник маркетинговой информации, но и неограниченные возможности управления неформальными маркетинговыми коммуникациями. Хотя подобная деятельность является достаточно сложной, стоимость ее осуществления все же на порядок ниже затрат на традиционную рекламу.
Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые агенты,которые, например, просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах (к примеру, в переполненных салонах отечественного транспорта). Подобный прием известен еще со времен деятельности (конец XIX — начало XX в.) российского короля алкогольного бизнеса Н. Шустова. Выпущенный им первый российский коньяк (хорошего качества и недорогой) не пользовался спросом — покупатели предпочитали традиционные дорогие французские марки.
Тогда за счет компании в Париж были отправлены два десятка молодых людей, имевших хорошие манеры. Обязанности волонтеров были простые и приятные. Два-три раза в день каждый из них вместе с дамой должен был зайти в какой — нибудь шикарный ресторан, заказать изысканный обед и «Шустовский коньяк». А поскольку о нем в ресторане даже не слышали, то нужно было последовательно изобразить неподдельное изумление, глубокое возмущение и ужасную неловкость перед дамой за то, что ее пригласили в «забегаловку», где нет «самого лучшего в мире коньяка». Но «фишка» этого маркетингового приема состояла в том, что нужно было «красиво уйти»: полностью оплатить заказ и, ни к чему не прикоснувшись, покинуть заведение. Скуповатым французам такого было просто не понять. Вывод напрашивался сам собой: это как же надо было оскорбить человека, чтобы он заплатил свои кровные и ушел, даже не попробовав заказанных блюд! Стоит ли говорить о том, что уже спустя месяц после начала акции сначала известные парижские рестораны, а вслед за ними и те, которые попроще, стали заказывать коньяк из России.
Использование специально оплачиваемых агентов как генераторов неформальных коммуникаций может быть направлено на достижение эффекта «живой молвы». Когда человек является свидетелем того, как люди используют те или иные товары в реальной жизни, — это часто может создать сильное впечатление о товарной марке. Хрестоматийным примером подобного подхода, вошедшим во многие учебники по маркетингу, является внедрение на рынок мобильного телефона модели Т 861 компании Sony Ericsson. Привлекательные девушки, играющие роль туристов, просили прохожих сфотографировать их на фоне достопримечательностей с помощью нового товара, сочетающего в себе традиционный мобильный телефон и видеокамеру. Результаты акции способствовали лавинообразному распространению информации о новинке и готовности покупателей к ее приобретению.
Источниками неформальной информации могут выступать «лидеры мнений» — представители референтных групп, которые оказывают влияние на принятие покупателями решений о покупке. Для достижения расположения «лидеров мнений» к той или иной товарной марке обычно используются так называемые «затравки» — распространение бесплатных образцов товара. Подобный прием для ускорения их внедрения на рынок и увеличения продаж широко используют такие известные компании как Microsoft, Google, Unifier, PRocter&Gamble, Ford, Sony, Siemens и др.
В качестве средства распространения неформальной информации может выступать так называемый слухообразующий опрос. Обычно в ходе его респонденту (лично или по телефону) предлагают согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах коммуникатора. При этом активно используется установка на социально одобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и «посадить» его на своеобразный эмоциональный якорь. Например, утверждение типа «Одобряете ли вы, что предприятие X отказывается от использования в производстве своих продуктов искусственных красителей» вполне способно инициировать позитивную реакцию общества. Возможны и обратные примеры.
Сформировать целенаправленные неформальные коммуникации позволяют специальные мероприятия в рамках осуществления рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта. Слухи могут сыграть при этом вспомогательную роль, усилить действие основного средства маркетинговых коммуникаций. В качестве примера можно привести презентацию нового ресторана, вызвавшую «вирусный эффект». Поставленные перед презентацией задачи были сложными хотя бы потому, что целевой аудиторией заведения были бизнесмены с высоким и очень высоким уровнем дохода. Заставить «состоявшихся, властных и независимых» придти на подобное мероприятие практически невозможно. Но именно они должны были потом рассказать о новом ресторане своим знакомым. За несколько дней до мероприятия приглашенные получили запечатанные конверты с надписью «Вы подозреваетесь». В конверт был вложен настоящий компромат на адресата: один высокопоставленный чиновник тянул за уздечку упирающегося осла, другой — стоял на камне перед девушкой с цветами в руке, третий — играл на гармошке и т. д. Фотографии представляли собой качественный коллаж, однако нужный эффект был достигнут.
Нередко коммуникаторы вполне осознанно распускают слухи о самих себе, используя корпоративные мифы (например, драматичная история о том, как возникло предприятие и как оно, «буквально с нуля», вырвалось в лидеры рынка).
Значительное место в сфере неформальных маркетинговых коммуникаций занимает народное творчество (анекдоты, байки, карикатуры и т. п.). Предприятия могут активно способствовать распространению или самостоятельно разрабатывать подобные творческие продукты, имеющие определенную рекламную подоплеку. В качестве примера приведем активно продвигаемый производителем анекдот про зубную пасту Blend-a-med, которая не только укрепляет зубы, но и лечит яйца. Положительное его восприятие, по крайней мере, у мужской половины населения, способствует сохранению достаточно прочных позиций товарной марки на рынке. Подобный эффект, хотя и в более завуалированной форме, производят и байки (смешные реальные или вымышленные истории). Простор для творчества здесь весьма широк. Главное — соблюдать границы, отделяющие тонкий намек от злобного или необоснованного обвинения или, наоборот, безудержной похвалы.
Средством генерирования слухов может быть эпатаж — поведение, выходящее за рамки общепринятых норм. Так, без труда можно привести массу примеров, когда политические деятели, эстрадные «звезды» (или те, кто хочет ими стать) эпатируют публику, устраивают скандалы с целью создания «волны» обсуждений, слухов, порицания (что крайне желательно для коммуникатора) или одобрения. Целевой аудиторией неформальных маркетинговых коммуникаций могут являться и сотрудники самого предприятия — коммуникатора. Как считают специалисты по связям с общественностью, в большинстве организаций слухи — наиболее эффективные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными — сотрудники склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов. Средством снижения негативного влияния молвы должна быть оперативно распространяемая должностными лицами официальная информация. В то же время слухи не всегда играют только отрицательную роль. При умелом использовании этого инструмента руководство предприятия может решить задачу мобилизации коллектива на достижение общекорпоративных целей, создать атмосферу соревновательности между отдельными подразделениями, распространить негативную оценку действий отдельных сотрудников (особенно в деликатных случаях, когда открытая позиция руководства была бы неуместной или преждевременной). В качестве испытанного канала такой коммуникации используется «дозированная утечка информации».
Таким образом, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации предоставляют предприятию широкий спектр возможностей направленного воздействия на целевые аудитории, особенно в условиях снижения эффективности и роста стоимости традиционной рекламы. В то же время неформальные коммуникации не могут быть использованы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. В лучшем случае их можно рассматривать в качестве дополнительных коммуникационных каналов. [5, с. 260]
Вопросы для самопроверки
1. Укажите сущность неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций.
2. Перечислите отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций.
3. Каким образом происходит формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций?
Глоссарий
| Наименование понятия, термина | Содержание |
| Связи с общественностью | особая форма маркетинговых коммуникаций, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на основе изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения общественности к предприятию и его деятельности |
| Бэкграундер | информация базового характера (о профиле деятельности, планах, истории предприятия, описание товаров, изложение содержания документов и т. п.), не являющаяся новостью или сенсацией |
| Заявление | краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию предприятия по какому-либо вопросу |
| Меморандум | приложение к заявлению, обосновывающее его содержание |
| Информационный пакет, медиа-кит | набор, комплект, содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер, фото, схемы, рисунки, таблицы, аудио- и видеоматериалы, электронные носители и т. д.) |
| Клиппинг | копирование определенных материалов, опубликованных в прессе, с указанием источника и времени выхода |
| Мониторинг | дайджестирование по определенной тематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода |
| Транскрипирование электронных СМИ | расшифровка теле- и радиопередач на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом |
| Прямой маркетинг | непосредственное интерактивное взаимодействие производителя (продавца) и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление запланированных взаимоотношений между ними |
| Телемаркетинг | предполагает использование телефона в качестве интерактивного средства для установления и поддержания связи между коммуникатором и потребителями (реальными и потенциальными) |
| Внешний телемаркетинг | характеризуется тем, что сотрудники предприятия сами обзванивают потенциальных потребителей |
| Внутренний телемаркетинг | предполагает создание и обеспечение постоянного функционирования специальных телефонных линий («горячих линий», «контакт-центров», «служб приема заказов» и т. п.), по которым потребители могут оперативно связаться с сотрудниками предприятия |
| Call-центр | пункт по приему и обработке телефонных звонков с большим количеством телефонных линий и штатом специально подготовленных сотрудников, осуществляющих продажи, прием жалоб и претензий, обслуживание клиентов или оказание им консультационной помощи и технической поддержки |
| Телевизионный маркетинг прямого отклика | Классический вариант телемаркетинга представляет собой специальную передачу («магазин на диване», «телемагазин»), предполагающую демонстрацию товара с возможностью его заказа по телефону по указанной цене |
| Личная, или персональная, продажа | как один из основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи |
| Стандартная продажа | заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям |
| Гибкая продажа | индивидуальный подход к каждому покупателю, исходя их специфики его потребностей |
| Стимулирование сбыта | как элемент комплекса коммуникаций представляет собой набор инструментов, направленных на ускорение или увеличение продаж, усиление ответной реакции целевой аудитории, изменение ее отношения к товару (товарной марке) |
| Специальная цена, или специальное предложение | установление на конкретный товар на определенный отрезок времени привлекательной цены, что создает для потребителя мощный стимул к совершению покупки |
| Образцы | это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу |
| Премии | это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения (подарка) за покупку другого товара |
| Зачетные талоны | это, по сути, специальный вид премии (при покупке товара выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте) |
| Купоны | своеобразные сертификаты (англ. direct response advertising), дающие владельцу право на льготу (чаще всего скидки) при приобретении определенных (преимущественно новых) товаров |
| Подкрепление товара | это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к постоянным клиентам (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов) |
| Презентации товара | проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов |
| Продажа товара в кредит | предоставление покупателю возможности получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок |
| Анимация продаж | развлечение потребителей во время совершения покупки |
| Гарантия возврата денег | один из способов «подкрепления» товара в случае, если он по каким-либо причинам не подошел потребителю |
| Совмещенная продажа | несколько взаимодополняющих товаров, ни один из которых не является обязательным компонентом другого, предлагаются потребителю вместе |
| Конкурсы | рекламные игры, направленные на поощрение потребления товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность, как правило, требующую определенных знаний и навыков |
| Фирменный стиль | это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т. д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем, а также противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам |
| Фирменный блок | традиционно используемое фирменное сочетание, включающее объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и т. п.) |
| Логотип | это оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров |
| Фирменная цветовая гамма | делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие |
| Корпоративный герой | определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности |
| Выставка | представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении общественности путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив |
| Ярмарка | экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах |
| Линейный стенд | располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным |
| Угловой стенд | является идеальным решением, особенно для небольших и средних предприятий, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам |
| Бренд | ассоциации, связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке |
| Создание бренда | это создание долгосрочного покупательского предпочтения |
| Одиночный бренд | предполагает выпуск одного товара под одним товарным знаком, брендом |
| Зонтичный бренд | предполагает выпуск нескольких товаров или их групп под одним товарным знаком, брендом |
| Создание бренда | это во многом творчество, основанное на глубоком знании рынка |
| Позиция бренда | это место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товарам — конкурентам |
| Стратегия бренда | это программа, используемая фирмой для создания ценности бренда |
| Тестирование бренда | оценка отношения потребителей к различным вариантам торговых марок |
| Управление брендом | это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, позиционирование и оценка бренда, формирование стратегического характера бренда и увеличения его стоимости в долгосрочном периоде |
| Продвижение бренда потребительских товаров | это концепция «проталкивания» товара к потребителю |
| Оценка подъемной силы бренда | это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве |
| Суббренд | дополнительная линия к бренду, предполагающая продажу товаров по ценам, ниже цен основного бренда |
| Мерчендайзинг | комплекс мероприятий, проводимых производителями и продавцами непосредственно в местах продажи и направленных на увеличение объемов сбыта, развитие популярности товарных марок путем целенаправленного воздействия на потребителей |
| Айстоперы | предметы, находящиеся в непосредственной близости от торговых предприятий и привлекающие непосредственное внимание потенциальных покупателей |
| Тротуарная графика | стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт |
| Информационные указатели | табло; стрелки; схемы; пиктограммы; стилизованные изображения товаров; напольная графика и т. д. |
| Конструкции презентационного характера | внутримагазинные витрины; стойки; демонстрационные и дегустационные стенды; тумбы; дисплеи; диспенсеры; стеллажи и т. д. |
| Печатные (полиграфические) рекламные материалы | листовки, плакаты, проспекты, гирлянды, флажки, стикеры, ценники и т. д. |
| Специальные подвесные конструкции | специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке, прилавку, дисплею, стене с помощью гибкой пластмассовой «ножки» и указывающие место выкладки товаров |
| Электронные средства рекламы | внутримагазинные сети радиовещания; мониторы; кабельное телевидение; мультимедийные терминалы; поисковые адресные системы; товарные информационные системы — терминалы с несколькими видеомониторами, с помощью которых демонстрируются рекламные видеоролики о предлагаемых товарах; бегущие электронные строки в торговых рядах и т. д. |
| Маркировка | текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства (этикетки, вкладыши, ярлыки, контрольные ленты, таблички, кайма, штампы), предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара |
| Потребительская товарная информация | сведения о товаре (пищевой ценности, составе, функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, надежности, безопасности и т. п.), предназначенные для создания потребительских предпочтений и показывающие выгоды вследствие применения конкретного товара |
| Концепция упаковки | умственное построение, система воззрения в процессе создания и восприятия упаковки |
| Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации | представляют собой генерируемую коммуникатором молву (слухи), изначально направленную на формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями |
| Лидеры мнений | представители референтных групп, которые оказывают влияние на принятие покупателями решений о покупке |
| Эпатаж | поведение, выходящее за рамки общепринятых норм |
Список рекомендуемой литературы по модулю
1. Анохина, Н. Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. специальностей высш. и сред. спец. учеб. заведений/ Н. Н. Анохина, Г. А. Щербич. – Минск: Гревцова, 2008. – 224 с.: ил.
2. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие/Т. А. Беркутова. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. — 254 с.
3. Головлева, Е. Л. Основы рекламы/ Е. Л. Головлева. – 2-е Московский гуманитарный институт. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. — 314с.
4. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации/ Е. Н. Голубкова. – М.: ФИН-пресс, 2003. — 217 с.
5. Дурович, А. П. Менеджер по рекламе и продвижению товаров/А. П. Дурович, Н. И. Гришко. — Минск: Современная школа, 2010. — 288с.
6. Колеснева, Е. П. Рекламная деятельность: учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений по экон. специальностям/ Е. П. Колеснева, П.Б. Любецкий. — Минск: ТетраСистемс, 2009. — 256 с.
Поиск по сайту: