Виды и методы маркетинговых исследований

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путём личного диалога с респондентом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

32. Понятие и виды опроса. опрос - метод сбора первичной информации об объективных и (или) субъективных фактах со слов опрашиваемого. В социальных исследованиях обычно применяют выборочные опросы (см. Выборочное наблюдение) для изучения общественного мнения, потребительского спроса населения и др. Основные средства — анкетирование и интервьюирование и интервьюирование.

ОСОБЕННОСТИ ОСНОВНЫХ ВИДОВ ОПРОСОВ-Итак, в зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы:Face-to-face опросы (личные опросы):-опрос по месту жительства (квартирный опрос),-уличный (в т.ч. магазинный) опрос,-опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test),Дистанционные опросы:-телефонный опрос,-интернет-опрос,-анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос)Методика проведения-Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.Достоинства квартирного опроса-Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.-Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).-Простота проведения контроля работы интервьюеров.Недостатки квартирного опроса-Высокие требования к квалификации интервьюеров-Относительно высокая стоимость проведения интервью-Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов,Опрос с центральной локацией (Холл-тест)ПрименениеДанный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).Методика проведения-Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.Достоинства холл-теста-Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.-Возможность использования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).-Простота проведения контроля работы интервьюеров.Недостатки холл-теста-"Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос.-Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)-Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителейПрименение-Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.Методика проведения-Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.Достоинства уличного опроса-Высокая скорость проведения опроса.-Относительно низкая стоимость проведения опроса.-Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов.Недостатки уличного опроса-Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)-Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров-Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)-Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.Телефонный опросПрименение-Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках)Методика проведения-На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.Достоинства телефонного опроса-Высокая скорость проведения опроса.-Относительно низкая стоимость проведения опроса.-Возможность широкого географического охвата.-Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтера, и т.д.)-Легкость контроля качества работы интервьюеров.Недостатки телефонного опроса-Серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут).-Невозможность использования стимульных материалов-Низкий уровень телефонизации средних и небольших городов России.Анкета на самозаполнение.Применение.Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).Достоинства анкет на самозаполнение-Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения-Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.Недостатки анкет на самозаполнение-Недостаточная скорость сбора данных-Проблема возврата анкет.-Проблема репрезентативности выборки.Интернет-опросы.ПрименениеПри существующем количестве пользователей Интернета – может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.)Достоинства интернет опросов-Оперативность результатов.Недостатки интернет опросов-Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос-Стихийность выборки-Нерепрезентативность выборки-Отсутствие контроля за действиями респондента.

33. Понятие и виды интервью Интервью- (англ. interview) — разновидность разговора, беседы между двумя и более людьми, при которой интервьюер задаёт вопросы своим собеседникам и получает от них ответы.Виды интервью.Существуют разные виды интервью, которые влияют на разработку стратегических планов, обусловливают характер предварительной подготовки, определяют особенности поведения журналиста и собеседника, а также конкретную технологию проведения беседы. Информационное интервью – наиболее ходовой вид, нацеленный на сбор материала для новостей (освещение событий национального значения, катастроф и т.п.). В силу жестких временных стандартов это интервью отличается весьма динамичными темпами. Однако, несмотря на временные ограничения, дух диалога и уважительного отношения к собеседнику, созданию условий для ответа должен быть создан. Оперативное интервью - разновидность информационного, только в еще более сжатом варианте. Оно представляет высказывания экспертов, специалистов в какой-либо области по весьма конкретным поводам и является обязательной составляющей новостных материалов печати, информационных сюжетов радио или телевидения.Блиц-опрос (опрос на улице) – ставит перед собой цель сбора разных мнений по какому-либо конкретному вопросу. Характерная особенность таких интервью – постановка одинаковых, фиксированных вопросов как можно большему числу респондентов, представителям одной или, наоборот, разных социальных групп.Журналисты этот вид интервью нередко ошибочно именуют социологическим опросом, потому что в нем присутствует элемент метода конкретных социологических исследований – фиксированный, четкий вопрос для большого числа респондентов. Однако в нем отсутствует главное требование к социологическим изысканиям – репрезентативность, т.е. представленность различных социальных групп, и, следовательно, по результатам таких опросов нельзя делать серьезных, претендующих на научную точность выводов.Интервью-расследование проводится с целью глубинного изучения какого-либо события или проблемы. Как правило, оно организуется обстоятельно и не связано жестко временными ограничениями, хотя и здесь существуют календарные планы. Предмет расследования может быть сложен и противоречив. Большое внимание должно быть уделено постановке целей и предварительной работе с материалами, изучению письменных источников и устных свидетельств, стратегии беседы. Самым важным звеном являются вопросы. Однако надо продумать и другие элементы коммуникации – такие, как первый контакт, невербальные формы общения, умение слушать. В интервью-расследовании могут быть задействованы несколько персонажей с разными темпераментами и социальными ролями. Причем к каждому из них должен быть найден индивидуальный подход.Интервью-портрет – сфокусировано на одном герое, однако предварительно для подготовки желательно провести не одну встречу с людьми заинтересованными, близкими или, наоборот, со сторонними наблюдателями. Героем такого интервью может стать человек, который проявил себя в какой-либо сфере общественной жизни и привлекает интерес широкой публики. Реже встречаются портретные интервью с так называемыми «простыми людьми», которые должны в чем-то себя проявить либо быть очень типичными. Большую нагрузку несут и детали быта, интерьера, одежды, особенности речи героя – словом, то, что формирует индивидуальность и должно быть непременно передано читателю. Интервью-портрет – один из самых популярных жанров в газетной периодике. Популярность вызвана следующим: интересом читателя к той или иной личности, возможностями данного жанра проникать во внутренний мир публикации, биографической достоверностью. Главная отличительная черта данного жанра – это его биографическая основа, которая лежит во всех разновидностях портретного интервью. Событийное портретное интервью – основано на каком-либо факте или эпизоде из жизни героя; целью данного интервью является информирование общественности о тех или иных деяниях человека; обычно подобного рода публикации строятся вокруг освещения жизненного эпизода, который добавляет новые краски в палитру портрета известного человека. В силу того, что подобные материалы по объёму невелики, обязательным элементом остаются биографические данные, которые с одной стороны могут напомнить читателям основные вехи из судьбы героя, с другой – быть удачно обыграны под основную идею материала.Биографическое портретное интервью, основной задачей которого является создание целостного образа человека через выяснения наиболее значимых фактов и эпизодов биографии, которые в наибольшей степени повлияли на его судьбу; по своей структуре оно очень сложно, так как требует глубокого проникновения во внутренний мир героя. Обращение к биографическим сведениям позволяет журналисту стимулировать собеседника к тому, чтобы он реконструировал свою жизнь через некие исторические события. Здесь чётко проглядывается связь между биографией как субъективной конструкцией и биографией как социальной действительностью. Юбилейное портретное интервью, поводом для написания которого является празднование юбилея известного деятеля культуры, искусства, литературы, науки и т.д.;Политическое портретное интервью, основанное на признаниях и высказываниях известных политиков по поводу их политических пристрастий и взглядов, а также осмысления ими собственной политической карьеры.

Поиск по сайту: