Схема организации анкетирования

Проведение сплошного обследования требует больших затрат. Невозможно опросить всех потребителей. Закон больших чисел позволяет утверждать, что при соблюдении определенных правил выгоды, полученные при исследовании, части достаточно большой совокупности можно заранее с известной степенью точности распространить на всю совокупность. Применение выборки требует соблюдения ряда правил и ограничений:1. Массив единиц, из которых делается отбор, должен быть достаточно велик, чтобы действовал закон больших чисел.2. Необходимо обеспечить однородность (гомогенность) генеральной совокупности (совокупность единиц, из которых осуществляется отбор).Это обычно достигается стартификацией, разбиением совокупности с помощью метода группировок на более однородные группы. Критерием однородности служит минимум дисперсии:

,где: - дисперсия изучаемого признак уi - признак i – той единицы совокупности у - среднее значение признака по всей совокупност n – число i-тых единиц совокупности.Определить дисперсию по всей совокупности невозможно, поэтому используются данные разведочного исследования.3. Необходимо решить, какой минимум выборки подходит для конкретного исследования. Случайный, бесповторный отбор рекомендуется использовать при организации устных опросов, механический – при анкетировании корреспондентским способом, телефонных интервью.4. Устанавливают численность выборки. Численность выборки зависит от объема генеральной совокупности и степени однородности (дисперсии). Заранее задается предельная ошибка выборки (D), вводится коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка выборки не превысит t-кратную среднюю ошибку выборки. Чаще всего ориентируются на вероятность 0,954, при которой коэффициент доверия равен 2. Для механической выборки используется следующая формула численности отбора.

43 Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации Как уже было сказано, получить информацию непосредственно от ее носителей путем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь - статистическая оценка деятельности носителей информации в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме товарооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако и этот способ получения информации трудоемок и не дешев. В то же время в мудрых головах некоторых специалистов складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании), иногда человеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать будущее. Человеческий разум пока еще способен соперничать с компьютером, и если не в скорости мышления, то в наличии множества ассоциативных связей и в возможности принимать интуитивные решения.Это позволяет получать информацию экспертным путем, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции. Специальные математические способы обработки тех оценок, которые получены экспертным путем, повышают их надежность и точность. Собственно говоря, экспертные оценки не только и не столько инструмент получения информации, но и орудие глубокого анализа и прогноза. Часто для характеристики связей между различными экспертными оценками используют непараметрические показатели связи, в частности коэффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла. Суть любого экспертного исследования заключается в подборе и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.Экспертные оценки могут быть количественными (представлять собой абсолютные, относительные и средние величины) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методов, во втором - на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знание предмета исследования и граничащих с искусством. Совершенно бесспорно, что некоторые идеи и оценки рождаются в подсознании и не требуют длительного и трудоемкого, последовательного хода рассуждений.Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

44 Дельфи-метод экспертных оценок Сущность Дельфи-метод экспертных оценок заключается в том, что в результате серии действий независимых экспертов формируется некое обобщённое мнение, являющееся более правильным, чем мнение каждого эксперта в отдельности. Своё название Дельфи-метод получил из-за условной схожести своего принципа с Дельфийским Оракулом.Одной из главной особенностей метода Дельфи является независимость экспертов друг от друга, что позволяет предотвратить такие негативные моменты, как давление авторитетов, внутренние споры, стремление примкнуть к большинству. Применение Дельфи-метода практически полностью исключает социопсихологическую составляющую, в результате чего выводы будут сформированы в первую очередь на рациональных данных, а не на эмоциях участников. Дельфи-метод проводится в несколько этапов. На первом, предварительном этапе осуществляется подбор группы экспертов.Второй, основной, этап Дельфи-метода состоит из нескольких шагов:

1. Организационная группа рассылает каждому эксперту тему вопроса, и предлагают разработать план его исследования. Таким образом получается множество вопросников, составленных разными экспертами
2. Организационная группа выбирает наиболее часто встречающиеся пункты и составляет из них список.
3. Далее список рассылается экспертам, которые должны оценить представленный план, и высказать своё мнение по поводу его полноты и оптимальности.
4. По полученным результатам экспертная группа составляет второй, улучшенный опросник.
5. Далее все эксперты проводят анализ проблемы по предложенному плану, в результате чего делают собственные выводы
6. Организационная группа сводит все результаты воедино, выбирает максимально отличающиеся от большинства и наиболее часто встречающиеся точки зрения, и рассылают результаты экспертам.
7. Эти действия повторяются до тех пор, пока эксперты не придут к единому мнению.
8. Далее оформляются результаты, делаются окончательные выводы и рекомендации

Таким образом, Дельфи-метод фактически является формированием наилучшего мнения среди всех экспертов.

45 Метод мозгового штурма.

Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. Является методом экспертного оценивания.Этапы и правила мозгового штурма.Правильно организованный мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются организацией и правилами их проведения: Постановка проблемы. Предварительный этап. В начале этого этапа проблема должна быть четко сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от поставленной проблемы и выбранного способа проведения штурма. Генерация идей. Основной этап, от которого во многом зависит успех (см. ниже) всего мозгового штурма. Поэтому очень важно соблюдать правила для этого этапа:Главное — количество идей. Не делайте никаких ограничений.Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку высказываемых идей, так как оценка отвлекает от основной задачи и сбивает творческий настрой.Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются.Комбинируйте и улучшайте любые идеи. Группировка, отбор и оценка идей. Этот этап часто забывают, но именно он позволяет выделить наиболее ценные идеи и дать окончательный результат мозгового штурма. На этом этапе, в отличие от второго, оценка не ограничивается, а наоборот, приветствуется. Методы анализа и оценки идей могут быть очень разными. Успешность этого этапа напрямую зависит от того, насколько "одинаково" участники понимают критерии отбора и оценки идей.Мозговые атакиДля проведения мозговой атаки обычно создают две группы:участники, предлагающие новые варианты решения задачи;члены комиссии, обрабатывающие предложенные решения.Различают индивидуальные и коллективные мозговые атаки.В мозговом штурме участвует коллектив из нескольких специалистов и ведущий. Перед самим сеансом мозгового штурма ведущий производит четкую постановку задачи, подлежащей решению. В ходе мозгового штурма участники высказывают свои идеи, направленные на решение поставленной задачи, причём как логичные, так и абсурдные. Если в мозговом штурме принимают участие люди различных чинов или рангов, то рекомендуется заслушивать идеи в порядке возрастания ранжира, что позволяет исключить психологический фактор «соглашения с начальством».В процессе мозгового штурма, как правило, вначале решения не отличаются высокой оригинальностью, но по прошествии некоторого времени типовые, шаблонные решения исчерпываются, и у участников начинают возникать необычные идеи. Ведущий записывает или как-то иначе регистрирует все идеи, возникшие в ходе мозгового штурма.Затем, когда все идеи высказаны, производится их анализ, развитие и отбор. В итоге находится максимально эффективное и часто нетривиальное решение задачи.Успех-Успех мозгового штурма сильно зависит от психологической атмосферы и активности обсуждения, поэтому роль ведущего в мозговом штурме очень важна. Именно он может «вывести из тупика» и вдохнуть свежие силы в процесс.Изобретателем метода мозгового штурма считается Алекс Осборн, сотрудник рекламного агентства BBD&O.Одним из продолжений метода мозгового штурма является метод синектики.

46 Морфологический метод экспертных оценок. Методы экспертных оценок в настоящее время получили достаточно широкое распространение и основаны на мобилизации знаний и профессионального опыта. Их «корни» — теория выбора и принятия решений. Проведение экспертного оценивания — это всегда эксперимент. Задачи экспертного оценивания возникают на различных этапах принятия решений, когда:отсутствуют статистические данные либо их недостаточно;не существует достаточно надежных статистических методов оценки событий на основе прошлого опыта; в развитии прогнозируемого процесса намечаются существен-ные изменения, характеристики которых мало известны или вовсе не известны.
Методы экспертных оценок базируются на гипотезе, что, используя мнения одного (индивидуальные оценки) или нескольких (коллективные оценки) специалистов — экспертов, удастся создать близкий к реальному образ будущего состояния объекта. Индивидуальные экспертные оценки — это результаты обработки данных анкетирования, интервью и тестирования, а также аналитические оценки. Из методов аналитического экспертного оценивания в управлении распространены аналитические обзоры, морфологический анализ и метод сценариев.
Для получения коллективной экспертной оценки используют сле-дующие методы: метод комиссии, или «круглого стола», «мозговой штурм», метод «Дельфи» («дельфийскую методику»), метод построения «дерева целей» (ПАТТЕРН) и деловую игру (рис. 3.4).
Основное различие между методами коллективной оценки состоит в организации работы экспертов. Метод комиссии предусматривает, что эксперты могут свободно обмениваться информацией друге другом. При проведении «мозгового штурма» обмен информацией между экспертами открыт, но определенным образом регламентирован. Использование метода «Дельфи» предполагает, что эксперты изолированы друг от друга и оценки не подлежат открытому обсуждению, а для корректирования решений реализуется принцип обратной связи в экс-пертизе. Метод ПАТТЕРН — это построение каждым экспертом «дерева целей» в сочетании с качественным анализом, осуществляемым для принятия решений в конкретной области деятельности проблемы или задачи с последующим открытым обсуждением результатов оценивания.
Остановимся на методах экспертных оценок с наиболее сложной методикой исполнения. Концепция морфологического анализа — это структурирование проблемы или объекта по элементам и составление по определенному алгоритму вариантов композиций из элементов, а также их оценка. Основные положения морфологического анализа как метода формирования исходного множества альтернатив рассматри-ваются в гл. 7.
Метод сценариев — это подготовка и согласование представлений о проблеме анализируемого объекта в письменном виде. Сценарием на-зывается любой документ, содержащий анализ рассматриваемой про-блемы и предложения по ее решению или развитию системы, незави-симо оттого, в какой форме он представлен. Первоначально сценарии пишутся экспертами индивидуально, а затем формируется согласован-ный текст. На современном этапе разработке сценариев отводится зна-чительная роль, особенно при составлении прогноза макроэкономи-ческих процессов. Изучение закономерностей функционирования экономических (производственных) систем и процессов, зависимости темпов и пропорций их развития от тех или иных решений, которые нельзя предвидеть однозначно, осуществляется на основе сценарных расчетов. С этой позиции под сценарием понимается исследование важной проблемы или совокупности гипотетических проблемных си-туаций путем проведения целенаправленных вариантов расчета с из-меняющимися исходными условиями, переменными и параметрами.
Одним из основных методов коллективной экспертной оценки счи-тается метод «мозгового штурма», или «мозговой атаки». Для проведе-ния «мозгового штурма» комплектуется творческая группа из 6—10 специалистов. Сеанс проходит, как правило, в два этапа. На первом этапе допускается и даже поощряется выдвижение любых идей по принципу: чем больше идей, тем лучше, основываясь на гипотезе, что среди множества идей всегда есть одна полезная. Критика идей запрещается. На втором этапе все выдвинутые идеи изучаются и оцениваются экспертами по специальной шкале критериев. Идеи, в наибольшей степени отвечающие всем критериям, передаются на разработку, остальные отбрасываются.

Последовательность действий менеджера по организации «мозго-вого штурма» такова:
1) изложение проблемы: цель, ограничения, информация о том, что сделано в данной области;
2) предложение идей;
3) отбор идей менеджером (изучение, выбор, преобразование в удобную форму);
4) углубленное развитие отобранных идей участниками «мозгового штурма»;
5) разработка конструктивных выводов и предложений.
Метод «Делъфиъ, или «дельфийская методика» (названный в честь дельфийского оракула храма Аполлона в Древней Греции), был предложен как итеративная процедура при проведении «мозгового щтурма». Но применение этого метода предполагает отказ от прямых коллективных обсуждений. Дебаты заменяются разработанной программой последовательных индивидуальных опросов, проводимых обычно в форме заполнения анонимной специальной карточки или таблицы экспертной оценки. Ответы экспертов обобщаются и вместе с новой дополнительной информацией и аргументами передаются вновь в распоряжение экспертов, после чего они уточняют свои первоначальные ответы. Такая процедура повторяется несколько раз (обратная связь) до достижения приемлемой сходимости всех высказанных мнений.

Поиск по сайту: