Достоинства и недостатки метода наблюдения

Метод наблюдения, как и все другие, имеет ряд достоинств и недостатков.Главным преимуществом этого метода можно назвать непосредственную связь исследователя с объектом его изучения. Кроме того, очень важным является отсутствие опосредствующих звеньев и оперативность получения информации. Именно этот метод даёт возможность уловить детали данного явления, его многогранность. Гибкость метода – ещё одно качество, имеющее немаловажное значение при изучении социальных явлений. И, наконец, относительная дешевизна – важный атрибут, присущий этому методу. Однако, все эти достоинства не исключают и ряда недостатков.

Наблюдатель вольно или невольно влияет на изучаемый процесс, вносит в него что-то такое, что не присуще его природе. Оперативность же оборачивается локальностью, ограниченностью изучаемой ситуации, неспособностью охватить совокупность всех признаков познаваемого явления. Иначе говоря, этот метод весьма субъективен, личностные качества наблюдателя неизбежно сказываются на его результатах. Поэтому, во-первых, последние подлежат обязательной перепроверке другими методами, во-вторых, к поведению наблюдателей предъявляются особые требования.

Кроме того, данный метод редко может быть применён к наблюдению больших совокупностей и большого количества событий. Если мы обратимся к анализу включённых наблюдений, то их преимущества будут очевидны: они дают наиболее яркие, непосредственные впечатления о среде, помогают лучше понять поступки людей и действия социальных общностей. Но с этим же связаны и основные недостатки такого способа. Исследователь может потерять способность объективно оценивать ситуацию, как бы внутренне переходя на позиции тех, кого он изучает, слишком "вживается" в свою роль соучастника событий. На эти недостатки обращали внимание и Уайт, и польский социолог К. Доктур, и другие авторы. Итогом включённого наблюдения нередко является эссе, а не строго научный трактат. Однако, не следует забывать и о нравственной проблеме включённого наблюдения: насколько вообще этично, маскируясь под рядового участника какой-то общности людей, в действительности исследовать их? Нравственный долг социолога, как и врача, - "не вредить" своими действиями, но, напротив, активно помогать обществу решать возникающие проблемы. Если так и только так он понимает свою позицию, он всегда найдёт нужную форму осуществления наблюдения и займёт правильную нравственную позицию, будь то в качестве "стороннего" или в качестве включённого в гущу событий наблюдателя. Тем не менее, неточность результатов, полученных методом наблюдения, можно минимизировать, постаравшись избежать распространенных просчетов в его применении, таких как:

· Недостаточная продуманность программы наблюдения, нечеткое определение категорий наблюдения

· Отсутствие органической связи категории наблюдения с гипотезами исследования

· Аморфная формулировка условий наблюдения, что предопределяет трудности регистрации единиц наблюдения

· Преждевременное начало массовых наблюдений, то есть до того, как будет подготовлен весь инструментарий

· Отсутствие должной апробации инструментария

· Не соответствие профессиональной подготовки и личностных качеств наблюдателя тому набору функций, который им реально придется выполнять

· Не соответствие кодировки карточек наблюдения программе обработки данных

· Отсутствие классификатора контент-анализа дневников наблюдателей.

· Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным ис­следованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограни­ченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в со­стоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.

51. Понятие и сущность эксперимента. Другой способ сбора данных― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.При проведении экспериментов исследователям нужно внима­тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо­собом и следить за соблюдением всех прочих условий.Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.Эксперимент — это метод, способ получения информации о количественных и качественных изменениях показателей деятельности и поведения социальных объектов в результате воздействия на них определенных управляемых и контролируемых факторов. Следовательно, эксперимент — это метод изучения внешне объективированных и непосредственных фактов сознания, целенаправленно изменяемых в процессе исследования. Таким образом, в отличие от других методов получения первичной информации, эксперимент предполагает непосредственное вмешательство исследователя в объект исследования, что расширяет его возможности в плане получения самой разнообразной информации. Эксперименты, которые проводятся в разных сферах общественной жизни, реализуют две основные функции. Первая: достижение эффекта в практической преобразовательной деятельности. Вторая: использование в качестве научного метода проверки научных гипотез. Основные достоинства эксперимента состоят в том, что он позволяет осуществлять проверку наличия и специфики причинно-следственных связей между показателями функционирования, деятельности, поведения социального объекта и некоторыми контролируемыми факторами, которые воздействуют на него. С учетом специфики организации выделяют два типа экспериментов. Натурный предполагает вмешательство экспериментатора в естественный ход событий. Своеобразность мысленного эксперимента («ex-post-facto») состоит в том, что вместо манипуляции с реальными объектами исследователь оперирует информацией о свершившихся событиях. Но и в первом, и во втором случае эксперимент базируется на предложенном Дж. С. Миллем так называемом «правиле согласия», которое устанавливает взаимосвязь между двумя рядами событий. Первый рассматривается как гипотетические причины событий, а второй — как возможные их следствия. По методике проведения выделяют параллельный и последовательный эксперименты. При параллельном эксперименте экспериментальный и контрольный объекты являются разными. Например, для проведения исследований выделяются два рынка, на одном из которых внедряются определенные новшества, вводится контролируемая переменная, другой — служит как бы фоном для последующего сопоставления данных по экспериментальному и контрольному объектам. В последовательном эксперименте (его еще называют «до—после») исследуется один объект, но в разных состояниях: до введения контролируемой переменной и после ее введения. По содержанию предмета изучения эксперименты делятся на: экономические (анализ предварительно созданных идеальных прототипов организации микро- и макроэкономической деятельности); социологические (в рамках которых изучаются взаимодействия между различными социальными сферами, устойчивые тенденции развития социальных отношений, процессов, институтов); правовые (предметом анализа, как правило, выступают правовые нормы и их воздействие на правовое поведение индивидов, социальных групп и организаций); педагогические; социально-психологические; эстетические; методические и некоторые другие. Особое место принадлежит эксперименту в маркетинговых исследованиях. Здесь возможности замера воздействия контролируемой переменной на изменение ситуации на рынке достаточно велики. Можно создавать почти лабораторные условия для изучения воздействия на исследуемый объект различных средств рекламы, новых форм стимулирования сбыта и т. п.

ровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

52 Достоверность эксперимента. При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели — получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая — с понятием внешней достоверности.Внутренняя достоверность.Внутренняя достоверность (internal validity) определяется тем, действительно ли изменение независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной. Таким образом, внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. Если наблюдаемые изменения вызваны или искажены посторонними факторами, то трудно сделать достоверное заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми. Внутренняя достоверность является минимальным требованием к эксперименту, которое должно соблюдаться для получения достоверных выводов. Без соблюдения этого требования результаты эксперимента нельзя считать надежными. Контроль посторонних факторов, в свою очередь, — непременное условие признания внутренней достоверности эксперимента.Внешняя достоверность (external validity) связана с возможностью обобщения выявленной в процессе эксперимента причинно-следственной зависимости. Иными словами, можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные. Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеюшис место в реальной действительности.Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой. Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность.В качестве примера можно привести исследование предпочтений посетителей ресторанов, быстрого обслуживания по отношению к новым блюдам в меню, проводимое в оборудованных центрах тестирования. Можно ли распространить результаты, полученные в таких условиях, на лие рестораны? (Дальнейшее обсуждение влияния искусственных условий проведения эксперимента на внешнюю достоверность его результатов приведено в разделе настоящей главы, посвященном проблемам проведения экспериментов в искусственных и полевых условиях.) Однако несмотря на такие нарушения внешней достоверности, если нарушена внутренняя достоверность эксперимента, его результаты не подлежат обобщению. Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее значимы из них — посторонние факторы.

53. Основные группы экспериментов. Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо возможности контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара). Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, дома у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с бо2льшими затратами.Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах.

Поиск по сайту: