Классификация наблюдений

Наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный сбор и

использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно-

аналитических потребностей маркетинга

Наблюдение в маркетинговых исследованиях (личное наблюдение, наблюдение с использованием механических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов)

Структурированное – метод, при котором исследователь имеет четкое представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения

Неструктурированное – предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения без предварительного уточнения

Скрытое и открытое наблюдение

Наблюдение в естественных условиях,

Наблюдение в искусственно созданной среде

Личное наблюдение (исследователь записывает все происходящее в спец. форму наблюдения, фиксируя время, дату проведения наблюдения)

Наблюдение с помощью технических средств: аудиометр Нильсена, People-meter для регистрации телесмотрения, турникеты, регистраторы движения по магистралям, видеокамеры, UPC – universal product code, психогальванометр (измерение реакции кожи респондента, в последнее время Eye-Tracker)

48. Методы наблюдений. Основным методом при проведении маркетинговых исследований является метод наблюдений, основанный на разработках современных специалистов.Метод наблюдения основан на наблюдении за определенной группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.Все наблюдения в зависимости от характера исследований можно условно разделить на несколько групп, прямое или косвенное наблюдение, явное или скрытое, имеющие структуру или с её отсутствием, с внедрением техники и без внедрения.Прямое наблюдение представляет собой фиксирование конкретных действий, происходящих в реальном времени, например последовательность покупки товаров в супермаркете. При косвенном наблюдении используются статистические данные, например динамика покупки товаров за последние несколько лет, для изучения ситуации на рынке. Также могут исследоваться результаты произведенных действий, например анализ бытовых отходов может показать, какая компания больше загрязняет окружающую среду.Явное наблюдение происходит когда человек, участвующий в эксперименте знает, о том, что за ним смотрят. Так как этот фактор сильно влияет на результаты, то в основном применяют скрытое наблюдение. Например, можно наблюдать, насколько профессионально общение продавца при продаже товаров покупателю.

Наблюдение с определенной структурой применяется, как правило, для уточнения результатов, полученных в ходе других исследований. При этом необходимо хорошо изучить предмет исследования, произвести классификацию, выявить наиболее важные факторы, составить опросные листы.

При проведении неструктуризированного исследования учитываются все линии поведения объекта. Такое наблюдение обычно проводится на первом этапе исследований, например строительная компания наблюдает частоту и степень использования инструментов при возведении домов для улучшения качества выпускаемой продукции.В некоторых случаях наблюдения удобнее производить при помощи техники без участия человека. Например, при исследовании дорожного движения используют механические устройства, учитывающие движение каждого автомобиля, или можно с помощью техники изучить характер телепередач, просматриваемых определенной семьей.При использовании метода наблюдений должны выполняться несколько правил. Наблюдения должны проводиться за определенный период времени. Например, при исследовании процесса приобретения жилья для уменьшения временных затрат можно осуществлять исследование данного процесса по частям. Объект исследования должен быть общедоступным, как пример не подойдет личный разговор. Наблюдать следует за процессами, которым сам объект исследования не придает особого значения и не фиксирует в памяти, например, какая песня играла с утра в машине в рабочий день. Лучше, если объект не знает, что за ним наблюдают. Кроме того, этот вид наблюденй иногда является единственным источником информации. Например, чтобы узнать отношение к игрушке маленького ребенка, не умеющего говорить, нужно понаблюдать как он играет с этой игрушкой.

49 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ. Сравнительная оценка методов наблюдения приведена в табл. 6.3. Различные методы наблюдения сопоставляются по факторам степени стандартизации, открытости, применимости в естественных условиях, искажению наблюдения, искажению измерения и анализа и прочим. Стандартизация связана с предварительным определением предмета наблюдения и методов регистрации результатов наблюдения. Как видно из табл. 6.3, личное наблюдение имеет низкую степень стандартизации, анализ следов — среднюю, а аудит и контент-анализ — высокую. Степень стандартизации наблюдения с использованием технических средств может изменяться в широких пределах — от низкойдо еысокой, в зависимости от средств наблюдения. Такие средства наблюдения, как оптические сканеры, имеют очень высокую степень стандартизации характеристик, определяемых с их помощью: например, характеристики просканированных на выходе из супермаркета товаров определяются абсолютно точно; в этом случае степень стандартизации очень высока. В то же время такие технические средства, как скрытая камера, снижающая детей за игрой, считается нестандартизированным методом наблюдения.Степень открытости высока в аудите, поскольку трудно скрыть роль и задачи аудиторов. Личное наблюдение обеспечивает среднюю степень открытости, поскольку есть определенные ограничения для возможностей маскировки наблюдателя под покупателя, продавца, служащего и т.п. Такие технические устройства, как скрытая камера, обеспечивают полную закрытость, в то время как скрыть применение других устройств, например психогальванометров, очень сложно.

Таблица 6.3. Сравнительная оценка методов наблюдения

Личное наблюдение и аудит обеспечивают наилучшие результаты с этой точки зрения, поскольку наблюдатели могут проводить наблюдение людей или объектов в разнообразных естественных ситуациях. Методы наблюдения с применением технических средств обеспечивают степень пригодности от низкой (психогальванометры) до высокой (турникеты).Искажение наблюдения незначительно при применении технических средств, поскольку не требуется участие человека. Оно также низкое для аудита. Хотя аудиторы — люди, но наблюдение обычно проводится над материальными предметами, и наблюдаемые характеристики хорошо известны заранее, что и ведет к низкой степени искажения наблюдения. Этот критерий имеет среднее значение для контент-анализа и анализа следов, В обоих методах необходимо участие людей, и наблюдаемые характеристики нельзя однозначно определить заранее. Тем не менее наблюдатели, как правило, не контактируют с респондентами во время наблюдения, что снижает вероятность ошибки наблюдения. Степень вероятности последней высокой для личного наблюдения, в результате участия наблюдателей и их контактов с респондентами в процессе наблюдения.Искажение анализа данных незначительно для аудита и контент-анализа, поскольку наблюдаемые параметры четко определены, данные имеют количественное выражение и задействованы методы статистического анализа. Анализ следов имеет среднюю степень искажения анализа данных, поскольку определение наблюдаемых параметров не столь четкое. Методы наблюдения с использованием технических средств могут иметь степень вероятности искажения анализа данных в интервале от низкой (сканер) до средней (скрытая камера). В отличие от личного наблюдения, степень искажения анализа при наблюдении с помощью технических средств ограничена средним уровнем, поскольку имеются лучшие возможности измерения и классификации, поведение объекта наблюдения может записываться на протяжении всего периода наблюдения.Кроме того, личное наблюдение — наиболее гибкий метод наблюдения, поскольку наблюдатели могут проводить наблюдение по широкому кругу параметров в целом ряде ситуаций. Некоторые технические средства, например психогальванометр, весьма обременителен для респондента, что приводит к косусственмости его поведения и искажению ответа. Аудит оказывается дорогим методом наблюдения. Контент-анализ хорошо соответствует задачам наблюдения за коммуникативными сеяэями. Анализ следов, как упоминалось выше, используется тогда, когда непригодны другие методы наблюдения.

Поиск по сайту: