Форма рекламного обращения

Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, определяющая способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению маркетинговых и рекламных целей предприятия.

Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно обратить внимание на то, что рекламодатель — но конкретное предприятие, гарантирующее соответствие рекламы действительности и заинтересованное в длительном сотрудничестве. Это необходимо как для привлечения покупателей, так и для закрепления их в будущем как постоянных приверженцев товарной марки.

Как уже отмечалось, разработка рекламы — своего рода искусство. Поэтому не существует универсальных правил, позволяющих найти самую эффективную форму рекламного обращения. В то же время несомненный интерес представляют следующие сложившиеся способы ее представления.

Рекламное обращение содержит только название предприятия, а иногда — и слоган.

Такой подход используется в основном при осуществлении информативной и напоминающей рекламы. В качестве примера можно привести следующие рекламные обращения: «Европа» в центре Европы» одноименной гостиницы в городе Минске, «Весь мир. Одна выставка. Mitt» Московской международной выставки «Путешествия и туризм».

Представление свидетельств в пользу товара.

В основу такой формы рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы, в которых подчеркиваются выгоды сотрудничества с рекламодателем. Для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены как обычные «рядовые» потребители, так и «лидеры мнений» — известные личности. Так, например, Марго Росс, главный визажист фильма «Авиатор», следующим образом рекламировала помаду: «Max Factor Lipfinity держится настолько долго, насколько это необходимо. Я это гарантирую».

Искренняя реклама.

Применение такой формы рекламы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых товарах с особым выделением их специфики, а также потенциальных возможностей, которые ждут потребителей в результате покупки. Характерной особенностью при этом является не только акцент на реальных выгодах, но и направленность на совершение определенных действий (например, «Не дай себе засохнуть!», «Заплати налоги и спи спокойно!»).

Демонстрационная реклама.

Суть этой формы рекламного обращения заключается в том, что порядок и особенности использования товара (к примеру, банковских пластиковых карточек) демонстрируются в характерной для этого обстановке. При этом всячески подчеркивается не только простота и удобство рекламируемого товара, но и получаемый эффект (по принципу «до и после использования»),

Обучающая реклама.

Такая форма применяется, если требуется акцентировать внимание на особенностях использования товара или предоставить покупателям необходимую информацию о нем. В качестве примера можно привести рекламу крема SUNSILK: «Попробуй новый мягкий крем с протеинами. Это же так просто! Нанеси крем размером с горошину на высушенные полотенцем волосы, затем распредели крем на волосах с помощью расчески».

Создание определенного настроения.

Оно впоследствии должно ассоциироваться с объектом рекламирования. При этом любое высказывание относительно последнего формулируется как вопрос, предложение или совет.

Например: «Хотите управлять автомобилем, скорость, инженерная мысль и дизайн которого сравнимы с компьютером последнего поколения? Volvo. Смотрите внимательно!».

Создание романтической, экзотической или фантастической обстановки.Посредством такой формы рекламного обращения вокруг объекта рекламирования создается соответствующая атмосфера. Подобный подход, в частности, широко используется в рекламе гостиниц, создающих вокруг клиента фантастический мир чудес и удивительных превращений. Так, реклама отелей West in демонстрирует сказочную роскошь, a Sandals — беззаботное веселье.

Подчеркивание профессионального мастерства.

Основной акцент в такой рекламе делается на опыте работы предприятия на рынке, высоком уровне квалификации персонала, что нередко оказывается решающим фактором принятия потенциальными потребителями решения о покупке товара или обращения к услугам предприятия. Примером может служить следующее обращение: «Десять лет назад — малое предприятие. Сегодня — известная корпорация. Раскрываем секреты профессионального успеха».

Форма новостей.

Подобные рекламные обращения воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. В этом случае при подаче информации существенно важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты (к примеру, «Впереди отпуск... мы подскажем, где его провести»), благодаря чему обеспечивается пробуждение интереса потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Создание юмористической обстановки.

Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. Есть крылатое выражение: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Оно как нельзя лучше объясняет суть рекламного обращения одного из горнолыжных курортов: «Русские были, но все обошлось». Юмористические сюжеты, рассказы, картинки позволяют быстро завладеть вниманием, хорошо запоминаются, их содержание часто пересказывается. Нередко юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия рекламного обращения становится еще выше.

Перечисление аргументов в пользу приобретения товараили обращения к услугам определенного предприятия. Такая форма обращения преимущественно используется в убеждающей рекламе. Например: «Три причины, по которым вам просто необходимо прочесть это учебное пособие до конца».

Применение элементов эстетики.

Красота хорошо продается. Поэтому, например, именно на этом аспекте акцентирует свое внимание реклама туристских поездок в Грецию.

Противопоставление.

В этом случае происходит (чаще всего в скрытой форме, избегая прямой сравнительной рекламы) сравнение рекламируемого товара с предложениями других рекламодателей. Например: «Никаких толстых учебников! Никаких умников-лекторов. Никакого высшего образования... Только пять четких и эффективных правил для тех, кто решил обрести финансовую самостоятельность».

Выше приведены только лишь некоторые из возможных форм рекламных обращений. Бизнес всегда устремлен в будущее — им ному и реклама разнообразна по формам, арсенал которых расширяется. Так, например, нестандартная реклама может быть подана в форме: кроссворда или сканворда; ответа на вопрос покупателя; благодарности или рассерженного отзыва покупателя; стихотворения о товаре и (или) предприятии; частушки, песни, анекдота; гороскопа; тоста и т. д.

Приняв решение о форме, необходимо определиться с такими параметрами рекламного обращения, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на его восприятие адресатами. [5, с. 67]

Поиск по сайту: