Понятие бренда. Основные характеристики бренда

Бренд (от англ. brand — клеймо, марка) — ассоциации, связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке. То есть бренд содержит торговую марку и комплекс впечатлений, эмоциональных ассоциаций, связанных с ней. Следует учесть, что пере­чень эмоциональных ассоциаций, связанных с брендовым товарным знаком, у различных потребителей одинаков.

Бренд также можно охарактеризовать как образ марки (имидж) данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Внедренныйв умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться ощущения его особой ценности.

Так, аналогичные по качеству товары могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получат более дорогие из них.

Создание бренда — это создание долгосрочного покупательского предпочтения. Технология создания бренда и управления им называется брендингом.

Брендинг рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой.

Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы потребитель мог знать создателя каждого кирпича. Также существуют свидетельства появления древних торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые мар­ки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких, как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут ви­деть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов Америки марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отметки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Достоинства бренда можно рассматривать как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения продавца.

Достоинства бренда для производителей и продавцов следующие:

· экономия средств при выводе нового продукта на рынок за счет распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт;

· производители более уверены в успехе продукта: считается, что лояльные потребители существующей марки будут покупать и новый продукт под данной маркой;

· возможность продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка.

Достоинства бренда для потребителей:

· быстрое определение источника товара (производителя);

· возможность «передать ответственность» изготовителю брендового товара;

· снижение субъективного риска покупки;

· уменьшение затрат на поиск товара;

· приобретение символического значения товара, что для многих дорогих брендов является практически единственной выгодой для покупателя.

Говоря другими словами, задача, которую решает бренд для потребителя, — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом» — на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т. д.

Существенным недостатком бренда являются его стоимостные показатели — брендовый товар всегда дороже обычного.

Основными характеристиками бренда являются:

· основное его содержание (фирменный блок) (Brand Essense);

· функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

· визуальный образ марки (Brand Image);

· словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

· обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identify);

· уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

· стоимостные показатели (Brand Value);

· степень продвинутости бренда (Brand Development Index).

Деятельность по изменению имиджа бренда называется ребрендингом.

В чем состоит различие бренда и товарной марки? Вопрос определения научно обоснованных различий между товарными марками и брендами на сегодняшний день практически не разработан. В повседневной работе даже специалисты часто ставят знак равенства между понятиями «бренд», «товарный знак», «торговая марка». Действительно, эти термины очень близки, но различаются по содержанию и емкости.

Основное различие, прежде всего, в том, что бренд предполагает некую эмоциональную базу — стойкие одинаковые ассоциации разных потребителей, связанные с товарным знаком и, следовательно, с товаром. Не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он, прежде всего, должен приобрести известность, завоевать доверие у покупателей. Бренд, кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или услугу, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, а также свой имидж. Значимым отличием является и то, что торговая марка — понятие юридическое, официальное, в то время как бренд суще­ствует только в головах потребителей. [2, с. 224]

Виды брендов

Существует два вида брендов — одиночные и зонтичные.

Одиночный бренд предполагает выпуск одного товара под одним товарным знаком, брендом.

Зонтичный бренд (Line extention) предполагает выпуск нескольких товаров или их групп под одним товарным знаком, брендом.

Выделяют три основных вида зонтичной стратегии:

1. Распространение бренда в рамках одной товарной категории. Например: пиво «Балтика» («Тройка», «Четверка», «Девятка» и т. п.), масло «Идеал» (подсолнечное, кукурузное, растительное).

2. Распространение бренда на несколько близких товарных категорий(майонез, кетчуп, полуфабрикаты «Моя семья»; косметика и средства по уходу за кожей «Nivea»; бытовая электроника «Sony»).

3. Распространение одного бренда на большое количество мало связанных между собой товарных категорий (например, такие корейские концерны, как «Daewoo», который производит под одной маркой все — от микроволновых печей до автомобилей, или «LG», выпускающий под своей маркой продукцию от телевизоров до косметики). В России подобная стратегия использовалась, например, при продвижении марки «Довгань», под которой выпускались многочисленные виды продуктов питания (от круп и макарон до пельменей), напитки (от сока до водки) и сигареты.

Формирование зонтичного бренда может происходить несколькими способами.

Проблемы зонтичного бренда в долгосрочной перспективе:

1. Разрушение позиционирования марки. Существование различных продуктов под одной маркой может привести к потере четкости имиджа марки. Наиболее яркий пример — пиво «Балтика». Вывод на рынок крепкого пива «Балтика-9» (что само по себе было несомненным успехом — фактически был создан новый сегмент рынка пива) привел к сильному ухудшению имиджа всей марки.

Это объясняется следующими причинами: цели потребления крепкого пива отличаются от целей потребления пива со стандартным содержанием алкоголя. Мотивы потребления такого продукта связываются с низшими социальными группами. Кроме того, во вкусе крепкого пива потребители обычно находят спирт, что разрушает представление о натуральности продукта.

2. Резкое сужение возможностей позиционирования бренда, из-за чего становится затруднительным позиционирование, основанное на концепции уникального торгового предложения. Возможности разработки УТП для «зонтика» сужаются при росте количества товаров. Например, «Моя семья» предлагает позиционирование продукта только как доступного по цене.

3. Перенос негатива на всю марку с одного неудачного продукта под «зонтиком». Поскольку неудовлетворенность потребителя гораздо более сильное чувство, чем удовлетворенность, о своем негативном опыте люди рассказывают намного чаще, чем о позитивном. Один неудачный продукт повлечет за собой падение объемов продаж всех продуктов под «зонтиком», о чем свидетельствует приведенный выше пример пива «Балтика».

4. Эффект каннибализации внутри одной марки. Новые продукты, выводимые под старой маркой, могут не привлечь новых потребителей, а лишь перетащить старых. Мало того, что это приводит к уменьшению прибыли в любом случае — особенно опасной становится ситуация, если на ры­нок выводится более дешевый продукт под той же маркой. Примером может являться семейство чаев «Принцесса Ява», «Принцесса Гита», «Принцесса Канди».

Несмотря на широкие возможности зонтичного бренда, существуют определенные условия успешной его реализации. Они состоят в следующем:

· все товары «под зонтиком» должны иметь одинаковое позиционирование, одинаковое качество во всех товарных категориях, одинаково восприниматься потребителями (например, соус, консервы и детское питание «Heinz» всегда позиционируется как продукт PRemium класса). Нельзя под одной маркой выпускать хозяйственное мыло, которое в восприятии потребителей является дешевым низкокачественным товаром, и дорогой шампунь;

· товарные категории должны быть относительно близкими (нецелесообразно под одной маркой выпускать телевизоры и косметику, как это делает «LG», по крайней мере, в России). Продукты под «зонтиком» должны удовлетворять примерно одинаковые потребности потребителей (например, все товары по уходу за кожей под брендом «Nivea» направлены на удовлетворение потребности хорошо выглядеть);

· товары под «зонтиком» не должны конкурировать друг с другом. Именно вследствие выполнения этого правила, возможно успешное осуществление line extention в таких товарных категориях, как, например, стиральный порошок (для владельцев автоматических стиральных машин выпускается порошок-автомат, а для тех, у кого машины нет, — порошок для ручной стирки), шампунь (для сухих, нормальных и жирных волос) или шины (зимние и летние).

Конкуренция между разными товарами под одной маркой допустима только в случае, если на рынок выводится улучшенный и более дорогой вариант продукта, позволяющий таким образом увеличить прибыль от каждого лояльного потребителя (как, например, «Gillette МaсhЗ»).

Несоблюдение представленных правил привело известную в России торговую марку «Довгань» к уходу с рынка. Марка «Довгань» развивалась по пути line extention в ярко выраженной форме. Сначала появилась водка «Довгань», позиционирующаяся в высокодоходном сегменте, потом появилось огромное количество других продуктов под данной маркой — от гречки до сигарет, которые размещались в низкодоходном и среднем сегментах.

Через определенное время такое безудержное расширение привело к тому, что под одной маркой существовали продукты разного качества и в разных сегментах рынка, а единственным уникальным торговым предложением марки и единственным содержанием ее рекламы стала возможность участвовать в лотерее, что по вполне естественным причинам не привлекло покупателя. [2, с. 228]

Поиск по сайту: