АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Процесс личной продажи

Читайте также:
  1. AGP: ГРАФИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССОРЫ И КАРТЫ
  2. I. Торможение процесса модернизации в Японии
  3. III. Распределение личной родительской власти
  4. Static_cast – безопасное преобразование, не содержит за собой инструкций процессора.
  5. V1: Оптовые закупки и продажи товаров
  6. VI: Организация и технология розничной продажи товаров
  7. А) Процесс, деятельность как основной способ существования психического
  8. Автоматизация процессов управления банком и банковские информационные технологии
  9. Административно-процессуальные нормы в системе норм права.
  10. Активаторы процесса коррозии и ускорение разрушения металлов
  11. Активизация процессов мышления в учебной деятельности
  12. Актуальные проблемы организации учебно-воспитательного процесса в современной школе

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

· вести переговоры(здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения, а также искусно использовать в устной речи выразительные средства);

· установить отношения(для этого необходимо знать, как принять потенциального покупателя, завести контакт, выявить потребности, осуществить предложение товара, внимательно следить за развитием коммуникаций и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

· удовлетворить потребность(это означает уловить, понять или найти побудительные мотивы к покупке товара, т. е. определить ключевые аспекты интереса потребителя к товару, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Вышеизложенное свидетельствует, для обеспечения эффективных коммуникаций необходима специальная подготовка торгового персонала и планирование личной продажи, осуществление которой можно представить в виде рассматриваемой ниже последовательности классических стадий.

Подбор потенциальных покупателейможет быть случайным и целенаправленным. В первом случае личная продажа осуществляется тем потенциальным покупателям, которые попадаются «под руку» продавцу сами собой. Продавец может лишь в самых общих чертах представлять их характеристики и потребности. Целенаправленный подбор предполагает, что продавец по определенным критериям заранее отбирает потенциальных покупателей и составляет их «портрет». Решение этой проблемы значительно облегчается, когда предприятие имеет качественную и постоянно обновляющуюся базу данных о потребителях (реальных и потенциальных). Широкие возмож­ности для этого обеспечивают современные компьютерные технологии CRM (англ. Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами).

Подготовка к контакту с потенциальным покупате­лемпредполагает принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор в основном зависит от того, насколько потенциальные покупатели информированы о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно они отобраны. Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

· стандартная продажа— заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям;

· гибкая продажа — индивидуальный подход к каждому покупателю, исходя их специфики его потребностей.

Важно отметить, что стандартная продажа должна нести в себе элементы гибкости (реакцию на поведение покупателей), а гибкая — элементы стандарта (использование «домашних» заготовок).

Установление контакта с потенциальным покупателемявляется во многом критическим моментом в процессе личной продажи. От расположенности и открытости покупателя, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание — с другой, зависит установление и поддержание взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях продавец должен быть полон воодушевления (энтузиазма) и руководствоваться нравственными критериями, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благо­приятствующую установлению доверительных отношений с потенциальным покупателем.

При осуществлении личной продажи могут использоваться следующие приемы для организации контактов с покупателями:

· продавец контактирует с одним покупателем;

· продавец контактирует с несколькими покупателями;

· продавец контактирует с группой лиц — представителей покупателя (например, при заключении контрактов на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения);

· проведение торговых семинаров и совещаний.

Выявление потребностей покупателя — важная стадия в процессе личной продажи, требующая учета чрезвычайно важного с точки зрения маркетинга обстоятельства: люди покупают пользу, а не свойства товара.Поэтому личная продажа должна основываться не на товаре и его характеристиках, а выгодах для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучение потребностей покупателя, что в свою очередь требует наличия у продавца особых психологических качеств (недостаточно внимательно выслушать покупателя, следует также побудить его к откровенному разговору).

Знание неудовлетворенных потребностей покупателя обеспечивает возможность проведения эффективной презентации товара, в ходе которой продавец должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание покупателя, вызвать интерес и желание приобрести товар и, наконец, побудить к необходимым действиям (модель AIDA).

Презентация включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также наглядную демонстрацию товаров (если это возможно и необходимо).

Попытка продавца повлиять на выбор покупателя, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию (возражения) с его стороны. Поэтому преодоление возможных возражений покупателя — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи. Возражения покупателя могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта личных продаж. Возникновение возражений логического характера может быть обусловлено отсутствием у предлагаемого товара реальных преимуществ и (или) недостаточно умелым их представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он реализует, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки ( не каждый контакт с потенциальным покупателем может доходить до этой стадии). Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к приобретению товара. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответ­ствующими процедурами (например, подписанием контракта).

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем, позволяющий выяснить степень удовлетворения его потребностей приобретенным товаром. Это дает возможность уточнить запросы и пожелания покупателей, являющиеся исходным пунктом, как для совершенствования реализуемых товаров, так и для развития товарной политики предприятия.

Таким образом, маркетинговые идеи и технологии, на которых строится личная продажа, ориентируют на достижение не только ее традиционного и очевидного итога — сделки, но и других важных с точки зрения коммуникаций результатов: взаимной удовлетворенности продавца и покупателя, что создает основу для дальнейших контактов и покупок; формирований отношений долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества, что является целью маркетинга взаимоотношений; возможности получить необходимую информацию о вкусах, запросах и предпочтениях покупателей, что не только повышает эффективность текущих продаж, но и улучшает маркетинговую подготовку будущих. [5, с. 151]

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)