Размещение и выкладка товаров в местах продажи

Размещение и выкладка товаров являются важными приемами эффективного мерчендайзинга.

Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет оптимально спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отборку товаров, увеличить пропускную способность места продажи, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов. Размещение товаров в торговом зале необходимо осуществлять с учетом следующих основных требований:

· предоставление покупателям возможности ориентироваться в расположении товаров и совершения покупок в минимально короткие сроки;

· создание комфортных условий для покупателей;

· предоставление покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;

· обеспечение сохранности материальных ценностей;

· организации рациональных товарных и покупательских потоков, а также расчетных операций с покупателями.

При размещении товаров в торговом зале чрезвычайно важно обеспечить:

· эффективное использование его площади;

· оптимальное расположение товаров;

· возможность замедления потоков покупателей.

Эффективное использование площади торгового зала выступает в качестве одного из критериев оценки результативности мерчендайзинга. Эффективному использованию площади торгового зала в первую очередь способствует его рациональная планировка. К оптимальной форме торгового зала с учетом применения прогрессивных методов продажи (самообслуживания) следует отнести квадрат или прямоугольник с соотношением сторон 1:1,5 или 1:2 и примыканием к нему по длинной стороне или по периметру помещений для хранения и подготовки товаров к продаже. Менее удобна вытянутая форма торгового зала. В этом случае затруднена расстановка торгового оборудования и снижается эффективность использования торговой площади.

Определяя планировочное решение торгового зала, следует учитывать, что до 40% его площади занимает торговое оборудование (полки, стеллажи, холодильное оборудование и т. д.). При его размещении в магазинах самообслуживания необходимо обеспечить свободное движение покупателей (с учетом создания им комфортных условий и необходимости соблюдения правил техники безопасности), разделение входящих и выходящих их потоков путем рационального размещения входов, выходов, узла расчета. Количество касс, площадь узла расчета, его планировка должны иметь достаточную пропускную способность, при которой не образуются очереди и исключены встречные потоки покупателей.

Обеспечение оптимального расположения товаров в торговом зале достигается путем определения приоритетных мест в торговом зале и разделения товарных групп на категории в зависимости от их популярности среди покупателей.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от естественного направления движения покупателей. Так, например, известно, что большинству людей комфортнее двигаться по торговому залу против часовой стрелки. Поэтому покупателям необходимо предоставить такую возможность. Наблюдения показывают, что 80-90% покупателей обходят магазин самообслуживания по периметру и только 40-50% заходят в его срединную зону. При этом покупателю удобнее брать товар, располагающийся по ходу движения.

Определение траектории движения покупателей в торговом зале позволяет установить так называемые «горячие точки» (места, в которых совершается наибольшее число покупок). В них рекомендуется преимущественно располагать товары, приобретение которых является целью практически каждого визита покупателя в магазин, а также обеспечивающие воз­можность совершения незапланированных (импульсных) покупок. Так, например, в супермаркете в разных местах по периметру торгового зала целесообразно размещать товары повседневного спроса (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.). В центре торгового зала располагаются товары периодического спроса (сахар, макароны, крупа и т. п.). Товары импульсного спроса, покупка которых заранее не планируется, размещаются во всех «горячих точках». Например, узлы расчета являются привлекательными для тех товаров, которые чаще других приобретаются под воздействием сиюминутного желания (жевательная резинка, шоколад, напитки и т. п.). Также оправдано расположение в этих местах газет и журналов, — находясь в очереди к кассе, покупатель может взять их для просмотра, а затем купить.

При размещении товаров в торговом зале магазина необходимо учитывать не только психологические особенности поведения покупателей, но и специфику товаров, правила товарного соседства (например, несовместимость рыбных и молочных продуктов), а также необходимость закрепления за товарными группами постоянных мест расположения. В многоэтажных торговых предприятиях на первых этажах осуществляется продажа товаров частого спроса, высокой оборачиваемости, не требующих длительного времени для их выбора (галантерея, парфюмерия, канцелярские товары, игрушки), а также крупногабаритных и тяжелых товаров (холодильники, стиральные машины и т. д.). На последних этажах размещают товары, требующие от покупателей длительного времени для ознакомления с ними (обувь, одежда, ткани и т. д.).

Планировка торгового зала должна предусматривать возможности замедления скорости движения покупателей. Для этого часто используются декоративные колонны, стойки с плакатами, а также дисплейные стенды, выделяемые под конкретную товарную марку или определенную группу товаров. Эффективным способом изменения скорости движения покупателей в торговом зале является использование музыки. Медленные, спокойные мелодии создают расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и осмотреть весь представленный ассортимент. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом, что в основном используется в часы-пик для ускорения движения покупателей.

Важное значение в обслуживании покупателей имеет и выкладка товаров — определенные способы их укладки и показа на демонстрационной площади торгового зала. Выкладка должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при их отборе, сохранность товаров и эффективное использование емкости торгового оборудования. В торговой практике широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом.

При выкладке товаров на торговом оборудовании возможны и целесообразны следующие подходы:

· товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагаются справа от основного направления движения покупателей (так как в этом случае они лучше обозреваются и покупатели берут их правой рукой);

· однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их лучшую обозреваемость;

· преимущество отдается простейшим приемам выкладки товаров, декоративная же выкладка (пирамиды, горки и т. п.) применяется только в рекламных целях;

· элементы оборудования не следует переполнять товаром, обеспечивая при этом насыщенность выкладки;

· в оптимальной зоне обозреваемости (110-160 см от пола, т. е. на «уровне глаз») размещаются товары, быстрая реализация которых является предпочтительной;

· на нижних полках располагаются товары с устойчиво высоким покупательским спросом;

· чередование товаров, имеющих высокий и низкий объем продаж, что заставляет покупателя обратить внимание на весь представленный ассортимент;

· обеспечение приоритетной доступности для покупателей товаров с ограниченным сроком хранения (при этом обязательной является ротация товаров в зависимости от срока годности);

· обеспечение доступности для покупателей товаров с точки зрения высоты их расположения на торговом оборудовании (исключение могут составлять демонстрационные образцы, например, мягкие игрушки);

· сопутствующие (а также родственные) товары преимущественно размещаются навалом в различных местах торгового зала (у торцевых стенок, расчетных узлов и т. д.) с использованием корзин, кассет или других специальных приспособлений.

Обеспечение рационального размещения и выкладки предполагает формирование эффективного запаса товаров, который условно делится на выставочный, рабочий и резервный. Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям, рабочий — для непосредственной продажи, резервный — для пополнения рабочего. В магазинах самообслуживания и реализующих товары с открытой их выкладкой выставочный запас одновременно является и рабочим. [5, с. 216]

Поиск по сайту: