Цінові стратегії поняття і види

3. Цінові стратегії і тактика ціноутворення

Стратегія ціноутворення - це набір правил і практичних методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством [9].

Розробка цінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт і розрахунків:

В· по-перше, визначається оптимальна величина витрат на виробництво і збут продукції підприємства, щоб отримати прибуток при тому рівні цін на ринку, якого підприємство може досягти для своєї продукції;

В· по-друге, встановлюється корисність продукції підприємства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і міри по обгрунтуванню відповідності рівня запитуваних цін її споживчим властивостям;

В· по-третє, знаходиться величина обсягу продажів продукції або частка ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим. p> Розв'язки за цінами приймаються в тісній ув'язці з рішеннями але обсягами виробництва, управлінню витратами, дизайну і конструюванню продукції, її рекламі і методам збуту [10].

Стратегії ціноутворення вельми різноманітні. Так, в залежно від рівня цін виділяють: стратегію високих цін; стратегію низьких цін і стратегію середніх цін.

У Залежно від різних ринків, їх сегментів і покупців виділяють стратегію диференційованих цін, стратегію пільгових цін і стратегію дискримінаційних цін.

Економіст завжди стикається з декількома складними проблемами:

В· важко розробити конкурентну стратегію, яка добре збалансована і має шанси на успіх;

В· важко пояснити її менеджерам фірми і переконати їх прийняти таку стратегію як основу дій фірми;

В· ще складніше домогтися правильної реалізації схваленої стратегії [11].

Труднощі зростають ще й у силу того, що комерційна стратегія фірми належить до категорії закритої інформації і тому не кожен менеджер нижчої і навіть середньої ланки повинен бути присвячений в усі її елементи. p> Засобом вирішення цього завдання є чітке формулювання політики фірми при вирішенні проблем різних типів, у тому числі і політики цін, як системи стандартних правил вирішення типових проблем при визначенні ціни. Саме у сфері ціноутворення такий підхід особливо важливий, оскільки помилки персоналу привизначенні цін можуть мати наслідки, які проявляться не відразу, а через деякий час і тоді вже перетворяться для фірми в серйозну проблему. Тому для запобігання таких помилок і непорозумінь і потрібно не просто формулювати політику цін фірми, а й доводити її в якості затвердженого керівництвом фірми документа до кожного співробітника, який причетний до формування цін.

Політика цін - система стандартних правил визначення цін для типових угод продажу товарів фірми [12].

Візьмемо як приклад фірми, що виходить на ринок, де покупці особливо чутливі до рівня післяпродажного сервісу, а товар знаходиться в початковій стадії свого життєвого циклу (детальніше про взаємозв'язок ціноутворення з життєвим циклом товару ми будемо говорити далі). Звичайно, покупців можна залучити і грою на дешевизні товару в порівнянні з конкурентами. Але це буде недалекоглядна стратегія, оскільки вона принесе короткостроковий приріст продажів, але не створить фірмі репутацію, що дозволяє стійко продавати свої товари з прибутком протягом багатьох років.

І тому більш розумним способом реалізації стратегії В«довгострокового успіхуВ» в даному випадку буде введення політики фіксованих цін. Вона позбавляє торгових агентів фірми можливості домагатися зростання продажів за рахунок цінових поступок, а інженерно-технічний персонал - надії на те, що при більш низьких цінах покупці не будуть особливо вимогливими.

Політика фіксованих цін - продаж товарів відповідно до затвердженого керівництвом фірми збірки цін (прейскурантом).

Природно, що політика фіксованих цін зовсім не вимагає повної відмови фірми від цінової дискримінації. Певним категоріям покупців можуть надаватися додаткові знижки. Однак і тут найважливіші параметри повинні бути жорстко задані керівництвом фірми у відповідному внутрішньому циркулярному листі. Воно має визначати:

В· коло покупців, мають право на отримання додаткових знижок;

В· умови, за виконанні яких додаткові знижки можуть бути надані (розмір партії, термін закупівлі, організація платежу і т.д.);

В· розмір знижки, наданої при виконанні необхідних умов.

Може здатися, що це надмірна бюрократизація ціноутворення. Насправді це нормальний підхід розумного менеджера, яке обрало для своєї фірми політику фіксованих цін і послідовно домагається її втілення на практиці.

Інша політика цін буде більш прийнятною для фірми, діючої на ринку товарів, досягли у своєму життєвому циклі фази зрілості і володіють параметрами, які легко піддаються порівнянню. Тут кращі результати може принести як раз політика індивідуалізації цін на основі переговорів з конкретним покупцем. У кожного з них можуть бути свої переваги і вимоги, і збути товар буде легше, якщо торгові агенти отримають свободу в варіюванні рівнів цін і умов продажів. Але і ця політика зовсім не означає повної свободи дій для торгових агентів за принципом В«торгуйся, поки не продасиВ».

Якщо і тут не визначити для торгових агентів жорсткі правила гри, то можуть виникнути негативні наслідки двоякого роду:

1) агенти стануть полегшувати собі життя і компенсувати слабке володіння мистецтвом продажів за допомогою універсальних ліків - все більших знижок з цін. Це призведе до падіння прибутковості, а також може створити товарах фірми вельми сумнівну репутацію

2) може виникнути цінова війна між різними агентами однієї і тієї ж фірми, які стануть переманювати покупців один у одного, обіцяючи їм всі великі знижки з ціни.

Дуже важливо, формулюючи політику цін, пов'язати її з іншими елементами комерційної політики фірми. Наприклад, основною ідеєю цінової політики фірми може бути продаж товарів по преміальних цінами і відповідне позиціонування їх на ринку.

Позиціонування товару - створення у покупців засобами маркетингу уявлення про те, як товар фірми співвідноситься з товарами інших фірм за своїми властивостями [13].

Іншими словами, фірма хоче продати покупцям В«цінністьВ» своїх товарів. У той же час система матеріального стимулювання фахівців зі збуту може бути побудована так, що орієнтує переважно на досягнення максимальних обсягів продажів. У цих умовах торгові агенти реально виявляються зацікавлені в тому, щоб продати В«цінуВ», а не цінність товару. Природно, що вони при цьому намагаються максимально ухилятись від тривалих переговорів з покупцями, що дозволяють довести високу цінність пропонованого ними товару.

Куди більш прямим шляхом до найбільшої величиною особистої винагороди виявляється надання все більших і більших знижок. І зломити таку зацікавленість можна тільки шляхом реформування системи матеріального заохочення: вона повинна винагороджувати торгових агентів немає за максимальний обсяг, а за максимальну прибутковість продажів.

Поиск по сайту: