Приобретать, удерживать и возвращать клиентов

Основная задача маркетинга — это приобретение и удержа­ние клиентов. Точка.

Вероятнее всего, именно для решения этой задачи вас на­няли на работу. Возможно, формулировка ваших служебных обязанностей звучала по-другому; возможно, мотивация ру­ководства была иной. Но если посмотреть в корень — это именно то, для чего вы работаете. Что от вас ожидают.

Если обратиться к истории развития маркетинга, то начи­нался он именно с этого и для решения этих задач.

Нет клиентов — нет продаж.

Нет продаж — нет бизнеса.

Нет маркетинга — нет клиентов.

Круг замкнулся.

Итак, задача менеджера по маркетингу — это приобрете­ние новых клиентов, их удержание и «возвращение» клиен­тов, которые «перебежали» к конкурентам. Если вы не наце­лены на решение хотя бы какой-то части этой задачи, то вы занимаетесь не маркетингом.

Суха теория, мой друг

Рассмотрим эти три вида деятельности чуть подробнее, основываясь на трех критериях: стоимость программы, при­лагаемые усилия, необходимые для ее реализации (время, энергия), и приоритетность для компании. Вот какие резуль­таты чаще всего получаются.

Именно привлечение новых клиентов является фокусом для любой коммерческой компании. Прилагаемые усилия — максимальны, затраты на привлечение новых клиентов обыч­но также очень высоки.

Вторые по приоритетности — программы по удержанию существующих клиентов. Их стоимость по сравнению с ос­тальными, как правило, невысока. К сожалению, компании редко что предпринимают для удержания существующих клиентов. А ведь именно костяк «преданных» клиентов со­ставляет основу процветания любой фирмы.

На последнем месте в компании стоят, как правило, уси­лия по возвращению клиентов. Стоимость программ по воз­вращению клиентов обычно высока, а усилия, которые при­кладываются для возвращения клиентов, низкие.

В маркетинговой литературе часто можно встретить упо­минание о том, что получение нового клиента обходится фир­ме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвра­щение клиента, ушедшего к конкурентам, обходится в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.

Так же как и в случае с оценкой эффективности прямого маркетинга, я думаю, что данная статистика — очередной миф и верить этим цифрам вряд ли стоит. Очевидно одно: удер­живать клиентов выгоднее с экономической точки зрения. Несмотря на очевидность данного факта, по-прежнему большинство компаний сосредоточивают свои основные усилия и бюджеты на приобретении новых клиентов.

Я не знаю ситуации в вашей компании. Вы должны сами проанализировать ее (ситуацию) и существующие приори­теты. Затем решить, что и как вы будете делать по каждому из направлений. И это совсем не обязательно должны быть крупномасштабные и дорогостоящие программы. При этом стоит помнить основные постулаты, касающиеся процесса приобретения, возвращения и удержания клиентов:

♦ Клиенты покупают по двум причинам — для того, что­бы решить свою проблему и чтобы при этом чувство­вать себя комфортно. Внимательно вчитайтесь в эти слова. Если вам удастся продемонстрировать потенци­альным клиентам, что с помощью ваших решений они могут решить свои проблемы и при этом у них не воз­никнет новых проблем, то вы на пути к построению эф­фективной системы по приобретению клиентов.

♦ Задача менеджера по маркетингу — постоянно думать о том, как приобрести новых клиентов и как удержать су­ществующих. И вы должны заставить других сотрудни­ков в компании думать аналогичным образом.

♦ Если какой-либо клиент перестает делать покупки у вас, то вы, во-первых, должны выяснить причины, во-вторых, просчитать целесообразность его возвращения. В некоторых случаях компания может вздохнуть с об­легчением, если существующий клиент уходит от нее, иногда она даже может предпринять меры для того, что­бы он это сделал.

♦ Фраза «Клиент всегда прав» — миф. Иногда совершен­но нормально сказать клиенту: «До свидания». Вы долж­ны поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов, но не доводите это до абсурда.

Определитесь с ситуациями, когда клиент может быть не­прав. Будьте готовы объяснить ему, почему вы считаете, что он не прав. Если клиент не понимает объяснений или не хо­чет их понимать, то, скорее всего, правы действительно вы.

♦ Если вы не правы, а клиент прав, то стратегия проста — выслушайте аргументы клиента, извинитесь и быстро ис­правьте допущенную ошибку. Для того чтобы сгладить негативное впечатление, вы можете предложить клиенту дополнительную услугу (скидка на совершаемую или следующую покупку, бесплатная доставка и т. п.).

♦ Клиента, которого компания приобрела за счет марке­тинговых программ и значительных инвестиций, легко может потерять менеджер по продаже во время первой встречи или на этапе подписания контракта.

♦ Маркетинг в большинстве компаний создается для при­влечения потенциальных покупателей и создания воз­можностей для продаж. Превращение потенциальных покупателей в клиентов, а потенциальных возможно­стей — в реальные контракты является ответственно­стью менеджеров по продаже.

♦ Создавайте у покупателей чувство доверия к вашей компании. Доверие — это опыт, связанный с вашим по­ведением в прошлом, выполнение компанией своих обещаний и обязательств. Поэтому, обещая, выполняй­те. *1ем больше вы обещаете, тем более вы привлека­тельны для потенциальных покупателей. Чем больше вы делаете и четче выполняете обещанное, тем более вы привлекательны для существующих клиентов.

♦ Если вы хотите удерживать своих клиентов, то вам не­достаточно просто удовлетворить их потребности. Это могут сделать и ваши конкуренты (и может, даже лучше, чем вы). Постарайтесь сделать ваших клиентов счастли­выми. Счастливые клиенты не уходят к конкурентам.

♦ Программы по поддержанию лояльности клиентов при их огромной популярности, не решают проблемы по удержанию клиентов. И причина здесь не только в вы­сокой стоимости подобных программ и невозможности определить их эффективность. Достаточно конкурен­там предложить нечто подобное с чуть более выгодны­ми условиями, и клиент уходит. Основная проблема этих программ в том, что они делают клиентов лояль­ными только к самой программе, но не к вашим решени­ям или к вашей компании.

♦ Будьте в постоянном личном контакте с клиентами. Поздравляйте их с праздниками, отсылайте информа­ционные материалы. Если вы не будете «разговаривать» со своими клиентами, то это сделает ваш конку­рент.

♦ Если конкурент тоже «общается» с вашими клиентами, старайтесь сделать это более качественным образом. Здесь вполне применимы общеизвестные правила об­щения: больше слушайте и делайте это внимательно, говорите о том, что будет интересно собеседнику, а не вам и т. п.

Попробуйте не обсуждать с друзьями ваши новости, игно­рируйте друзей, перестаньте интересоваться их делами, не по­здравляйте их с успехами и достижениями, забудьте про их дни рождения — останутся ли они вашими друзьями после этого?

♦ Существуют три способа увеличить объем продаж. Во-первых, вы можете увеличить число ваших клиентов. Во-вторых, вы можете сделать так, чтобы ваши клиенты покупали в больших объемах. В-третьих, вы можете способствовать тому, чтобы ваши клиенты покупали у вас чаще. Маркетинг может помочь в каждом из этих случаев.

♦ Увеличение частоты покупок существующими клиен­тами — это самый быстрый и наиболее эффективный способ увеличения бизнеса. Если вам удастся приду­мать что-то, что приведет к увеличению частоты поку­пок, то вы придумали гениальный маркетинговый ход. Иногда это не так уж и сложно. Просто надо об этом за­думаться.

Так, один из производителей шампуней добился увеличе­ния продаж за счет размещения на этикетке шампуня инст­рукции «смойте шампунь, нанесите повторно».

В прямой почтовой рекламе вы можете приложить две кар­точки для обратной связи со словами «одна карточка для вас, другая для вашего коллеги» (кстати, этот прием широко ис­пользуется при торговле через каталоги).

А один из банков увеличил выпуск карт более чем на 15%, используя слоган: «Это нормально, иметь больше одной Ma­ster Card».

♦ Очень часто компании стараются иметь ограниченное количество крупных клиентов. Не всегда такая стратегия правильна. Не факт, что большие клиенты — самые прибыльные. Они более требовательны, капризны, за­прашивают наилучшие цены, условия и качество. И они это получают, потому что знают, что они важны. Это снижает прибыльность бизнеса. А следовательно, и привлекательность клиента (конечно, если прибыль­ность — показатель, который вы принимаете во внима­ние).

♦ Сегментация клиентов важна, но зачастую это доста­точно сложный процесс. Простейший способ сегмента­ции ваших клиентов — разделить их на:

- клиентов, которые знают про вас и покупают у вас;

- клиентов, которые знают вас, но не делают у вас по­купки;

- клиентов, которые про вас еще не знают.

Основываясь на результатах подобной сегментации, пред­примите следующие действия.

Спросите (и спрашивайте) у первой группы клиентов, по­чему они у вас покупают. Спросите у второй группы (и спра­шивайте это еще чаще!), почему они у вас не покупают.

На основе полученных ответов удерживайте клиентов из первого сегмента, «переключайте» вторых с ваших конкурен­тов на себя и разрабатывайте приемы привлечения третьих.

♦ Слушайте внимательно ваших клиентов, но еще внима­тельнее слушайте клиентов ваших конкурентов. Спро­сите их, почему они не покупают у вас? Вы можете на­учиться на ошибках. Спросите, что вы делаете не так. То, что вы услышите, — очень ценная информация.

♦ Создавайте дополнительную ценность продаваемого решения для ваших клиентов. Это может быть допол­нительная информация (например, о новом способе ис­пользования вашего решения), более быстрое обслужи­вание, гибкая форма оплаты, увеличенные часы работы, личный подход. Находите способы удивлять клиентов. Будьте неожиданны и непредсказуемы (разумеется, в разумных пределах). Приятно удивите ваших клиентов (партнеров), и вы сможете продать им больше, чем ваши конкуренты. И если у ваших клиентов будет выбор, прийти к вам или к конкурентам, они придут к вам. По­тому что всем нравятся приятные неожиданности. ♦ Эффективным и необходимым приемом маркетинга яв­ляется «перевод» свойств решений в преимущества, ко­торые получает клиент от использования товара («мы продаем не сверла, мы продаем отверстия»).

Сделайте еще один весьма эффективный шаг — переведи­те список имеющихся преимуществ в денежный эквивалент. Выражайте в деньгах преимущества. Покажите, какую выго­ду (прибыль или экономию) получат ваши клиенты от при­обретения вашего решения, от каждого преимущества, кото­рое они получат. Они «купят» это у вас.

Постоянно помните о том, что вы должны работать над при­обретением, удержанием и возвращением клиентов. Не сбав­ляйте темпа. Более того, увеличивайте его. Не увлекайтесь только привлечением новых клиентов. Концентрируйтесь и на удержании клиентов. Да, это тяжелая, нудная и кропотли­вая работа. Но это тоже маркетинг.

ИДЕЙНАЯ РАБОТА

Поиск по сайту: