При всем богатстве выбора, на самом деле, выбор небольшой

Сколько способов воздействовать на клиентов может пред­ложить вам маркетинг? Десятки? Сотни? Тысячу? Возмож­но, что даже больше (когда-то я попытался сделать подроб­ный классификатор, после того как я перевалил за 300 позиций, я сдался).

Хорошая новость. Вам вовсе не обязательно знать их все. Моя рекомендация - выясните, какие инструменты марке­тинга лучше всего будут работать для вашей компании и ва­ших задач в вашей отрасли.

Поверьте мне, это будет список, который вряд ли превы­сит 20 позиций.

Для того чтобы определить эти ключевые инструменты, вам нужно проделать следующее.

Во-первых, составьте список маркетинговых мероприятий, которые уже неплохо зарекомендовали себя для вашей ком­пании.

Во-вторых, посмотрите, что с успехом делают и применя­ют ваши конкуренты. Дополните ваш лист.

В-третьих, подумайте, что могли бы вы добавить к полу­ченному списку мероприятий. Например, ваш список может включать рекламу в прессе, печатные материалы, прямую почтовую рекламу, баннерную рекламу, проведение семина­ров. Ваши конкуренты делают, к тому же, наружную рекла­му, телефонный маркетинг и крутят радиоролики. Но вы думаете, что к получившемуся списку неплохо было бы до­бавить корпоративный журнал и провести специальное ме­роприятие для прессы (скажем, вы слышали, что это эффек­тивно, и считаете, что это надо включить в арсенал своих методов). Ваш список готов.

В-четвертых. Теперь самое главное. Определитесь с зада­чами. Решите, для чего вы будете проводить то или иное ме­роприятие, пользоваться тем или иным инструментом мар­кетинга? В результате у вас должна получиться примерно такая таблица:

Заполните эту таблицу. Впишите все мероприятия, кото­рые могут быть полезны. Определите, какие задачи вам нуж­но решить.

Не ошибитесь! Неправильно поставленные задачи приве­дут к неправильному выбору инструментов маркетинга. Не­верный выбор приведет к неправильным результатам.

На пересечении маркетинговых мероприятий и ожидаемых трудностей теперь впишите прогнозируемый вами результат. Логика рассуждения здесь простая. Например, если вам нуж­но срочно увеличить объем продаж, то, вероятнее всего, вы остановитесь на телефонном маркетинге и рекламе в прессе (из списка, который вы видите в таблице). Очень важно об­ратить внимание на слово «если» после «да». Просто теле­фонный маркетинг и просто реклама в прессе автоматически не увеличат объем ваших продаж. «Если» означает, что для рекламы в прессе вы должны предусмотреть размещение ку­пона или специального предложения (скажем, ограничение по времени). «Если» для телефонного маркетинга означает, что вам нужно будет предусмотреть — с каким предложени­ем, кому, когда и по какому сценарию будут делаться звонки.

Также «да» в этой таблице для печатных материалов не означает, что они автоматически положительно повлияют на увеличение узнаваемости ваших решений и вашей компании. Ваша брошюра должна быть написана правильно, качествен­но набрана и напечатана, попасть в нужное время и в нужном количестве в руки ваших менеджеров по продаже, а затем в руки ваших клиентов.

Если вы будете использовать подобный подход, то вы смо­жете отбирать правильные инструменты маркетинга и ис­пользовать свой маркетинговый бюджет с максимальной эф­фективностью.

И самое главное, вы будете знать, какие результаты будут получены.

Мои семинары

Я знаю только одного руководителя, который сделал отлич­ную карьеру в маркетинге, и при этом не провел ни одного семинара. Семинар для клиентов был и остается одним из самых эффективных методов маркетинга в отрасли, в кото­рой я работаю. Затрудняюсь сказать, сколько таких меро­приятий провела наша команда маркетинга из московского офиса Lucent Technologies. Хотя счет и не важен. Важно, что мы старались проводить каждый семинар все лучше и луч­ше. И в определенный момент мы научились делать каждый из них с максимальной эффективностью, основываясь на на­шем опыте, наработках и определенном алгоритме.

Каждый семинар уникален. В этом и заключается одна из причин их эффективности. Попробуйте сделать очередной семинар, не изменяя названия, содержания докладов и до­кладчиков и пригласить на него тех же самых клиентов. Кто на него придет?

При организации и проведении семинаров, как в создании рекламы, есть определенные правила, набор приемов и за счет их правильного применения и «смешивания» достигается успех.

Вот некоторые из этих приемов и правил.

Хороший семинар всегда должен делаться не с точки зре­ния менеджера по продаже (который чаще всего выступает инициатором его проведения), а с точки зрения клиента.

Да, вы должны выслушать менеджера по продаже. Но темы семинара нужно формулировать с точки зрения клиента.

Дайте аудитории то, что она хочет услышать, а не то, что вы хотите ей сказать.

Один из способов сделать семинар интересным для кли­ента — это предложить ему самому выбрать темы.

Так, когда мы организовывали семинары Bell Labs, то мы «вывесили» на сайте 10 тем и предложили выбрать самые ин­тересные. После того как мы выяснили пять самых популяр­ных тем, мы и сформировали повестку семинара, который пользовался огромным спросом: мы предложили нашим кли­ентам то, что им было больше всего интересно.

Какое количество клиентов стоит пригласить?

Обсудите с теми, кто выступает инициатором семинара, состав гостей. Определитесь с количеством. Часто вам при­дется бороться с желанием пригласить как можно больше клиентов. Важно не количество, а качество. Потребуется большая подготовительная работа. Вы должны «пройтись» по базе существующих и потенциальных клиентов, решить вместе с менеджером по продаже, кого вы хотите пригласить.

Следующий шаг — определение тем и названия семинара.

Название семинара также, как и темы докладов, должно быть сформулировано с точки зрения клиентов. К их напи­санию применимы те же правила, что и к созданию реклам­ных заголовков. И название семинара, и его темы должны привлекать внимание, быть интересными и вызывать жела­ние узнать о них поподробнее.

Очень важно правильно составить приглашение. Укажите в нем всю необходимую информацию.

Что? (название семинара и его темы)

Когда? (дата, день недели, время начала семинара и его продолжительность)

Где? (и как добраться — подумайте о тех, кто приедет на общественном транспорте и на машинах)

Кто докладчики?

Для кого этот семинар? Четко указанная аудитория может быть дополнительным привлекательным моментом: пригла­шенные смогут пообщаться с коллегами из других компаний. Четкое определение целевой аудитории также подтверждает тот факт, что вы правильно все продумали, что хотите видеть определенных клиентов и «заточили» темы семинара под них. Практика показывает, что на «приглашаются все желающие» мало кто откликнется.

Вы также можете указать (или быть готовыми к подобным вопросам), какие материалы посетители получат на семина­ре, как одеваться, что делать иногородним (вы предусмотри­тельно поступите, если будете готовы отмечать командиро­вочные удостоверения на месте проведения семинара).

Когда отправлять первое приглашение?

Общее правило: чем выше ранг приглашаемых, тем рань­ше вам стоит позаботиться о приглашении.

Так, на одну из конференций, которую проводила наша компания для топ-руководителей 100 крупнейших компаний Европы, мы высылали приглашение и им, и их помощникам за 10 месяцев. Естественно, что семинар такого уровня невоз­можно провести собственными силами и требуется помощь профессионального агентства.

В России оптимально, если вы сделаете первое приглаше­ние за 4-6 недель до начала вашего семинара (в моей прак­тике приходилось приглашать на семинар за две недели и даже раньше — и для клиентов, и для менеджера по марке­тингу это дополнительный стресс).

Обязательно предложите клиентам подтвердить свое уча­стие, сделайте это максимально удобным для них. Это может быть телефонное подтверждение, заполнение анкеты на сай­те, ответ по электронной почте или отправка факса. Предва­рительно продумайте, какие ответы вы хотите получить от потенциального посетителя.

Попробуйте сначала сами заполнить анкету регистрации: практика показывает, что очень много информации, запра­шиваемой при регистрации, как правило, оказывается ненуж­ной. Упростите анкету. Чем проще она для клиента, тем выше вероятность, что он быстро подтвердит свое участие.

Через две недели после отправки приглашений (помимо традиционной отправки приглашений по почте или факсу (что хуже), все чаще используется публикация приглашения в журналах, газетах или на сайтах) необходимо обзвонить клиентов. Как правило, за 10 дней до даты мероприятия вы

должны уже иметь представление, какова будет посещаемость вашего семинара. Эта информация позволит вам спланиро­вать окончательные действия по приглашениям и организа­ции семинара (может, потребуется увеличить или уменьшить количество посадочных мест). Окончательное количество мест определить невозможно. Всегда бывают случаи, когда кто-то отменяет свое участие в последний день, а то и в по­следнюю минуту.

Поиск по сайту: