Аналіз стратегічних альтернатив і обрання стратегії

Після формування стратегічних цілей підприємства необхідно розробити стратегію їхнього досягнення. Зауважимо, що одну і ту ж саму ціль можна досягнути різними способами. Відповідно, на підготовчій стадії розроблення бізнес-плану необхідно проаналі­зувати кілька можливих варіантів стратегії та обрати серед них найприйнятніший.

Процес аналізу стратегічних альтернатив і обрання стратегії реа­лізації підприємницького проекту традиційно охоплює такі етапи:

— формування загальної (портфельної) стратегії;

— визначення функціональних стратегій;

— формування ділової (конкурентної) стратегії.

Загальну (портфельну) стратегію можна назвати комплексним системним планом забезпечення досягнення довгострокових цілей підприємства (чи окремих стратегічних одиниць бізнесу), де об­ґрунтовується рішення стосовно того, як розвивати підприємство (реалізовувати підприємницький проект) загалом і його окремі стратегічні бізнес-одиниці, яке місце посідати в галузі, як проти­діяти конкурентам, як поліпшити позицію підприємства на ринку і в галузі та ін.

Загальна стратегія підприємства за способами забезпечення його розвитку (або його стратегічних бізнес-одиниць) може перед­бачати розроблення стратегії комбінування, диверсифікаційного, інтегрованого чи концентрованого розвитку. Водночас підприєм­ство може обрати одну зі стратегій згідно з темпами розвитку: скорочення масштабів діяльності; збереження; обмежене зростан­ня або прискорене зростання.

Функціональні стратегії мають на меті розроблення плану за­ходів для кожного з напрямів його діяльності (маркетинг, вироб­ництво, комерційна діяльність, інноваційна діяльність, фінансова діяльність, кадрова політика і под.).

Стратегія бізнесу (ділова, конкурентна стратегія) підприємства є лінією його альтернативної поведінки, що повинна привести до успіху в реалізації підприємницького проекту та розвитку страте­гічних підрозділів і всіх бізнес-процесів підприємства загалом. Розроблення бізнес-стратегії фактично полягає в уточненні кон­курентної позиції та виборі відповідного виду стратегічної альтер­нативи розвитку підприємства за окремими видами його діяльності (бізнесу, стратегічними зонами господарювання).

М. Портер (рис. 2.5) запропонував такі типи бізнес-стратегій забезпечення конкурентної переваги підприємства на ринку:

1. Досягнення лідерства внаслідок мінімізації витрат вироб­ництва.

2. Забезпечення широкої диференціації продукції.

3. Забезпечення фокусування на певному ринковому сегменті й концентрації зусиль підприємства на цьому сегменті.

Рис. 2.5. Типи бізнес-стратегій забезпечення конкурентної пере­ваги підприємства на ринку за М. Портером

Стратегія контролю над витратами ґрунтується на зниженні витрат підприємства порівняно з витратами конкурентів. За більш низьких витрат підприємство може забезпечити необхідний для свого функціонування рівень прибутку, хоча ціни в нього можуть бути нижчими, ніж у конкурентів. Ті ж низькі ціни слугуватимуть

бар’єром для появи нових конкурентів. Варто мати на увазі, що стратегія контролю над витратами є ефективною, коли: покупці чуттєві до зміни цін; підприємства-конкуренти чуттєві до зміни цін; підприємство має реальні можливості регулювати обсяги про­даж та масштаби виробництва продукції.

Стратегія диференціації спрямована на те, аби постачати на ринок товари (послуги), котрі за властивостями привабливіші для споживача, ніж продукція конкурентів. Різні чинники зумовлю­ють вибір підприємцем стратегії диференціації, але ключовою є наявність унікальної властивості продукції (послуг) підприємства, яка приваблює споживача (наприклад, висока якість продукції, високий рівень обслуговування клієнтів, принципова новизна продукції, імідж підприємства і под.).

В основу стратегії фокусування покладена ідея, що кожен ринок складається зі сукупності окремих сегментів. Підприємство, за­безпечивши виробництво та збут продукції (послуг), яка відповідає специфічним вимогам, і зробивши це краще, ніж його конкуренти, може збільшити свою ринкову частку.

Розроблення стратегії фокусування охоплює:

1. Вибір одного чи декількох сегментів ринку. Причому підпри­ємство може цілеспрямовано орієнтуватись або на певну визначе­ну групу споживачів, або на обмежену частину асортименту про­дукції, або на специфічний географічний ринок. У цьому випадку йдеться про обрання ринкової ніші.

2. Ідентифікацію специфічних потреб, бажань та інтересів спо­живачів у цьому сегменті ринку.

3. Пошук кращих, аніж у конкурентів, способів задоволення цих специфічних запитів споживачів. Наголосимо: зробити це можна або через контроль над витратами, або через диференціацію. Відповідно у стратегії фокусування існує два варіанти: фокус ви­трат і фокус диференціації, котрі обмежені одним чи декількома вузькими сегментами ринку.

Стосовно такого напряму стратегічного планування, як дифе­ренціація, прийнято вирізняти чотири основних види бізнес-стратегій диференціації (рис. 2.6).

За рівнем глобалізації чи диференціації окремого бізнесу виріз­няють стратегії вузької спеціалізації та диверсифікації в межах окремого виду підприємницької діяльності.

Стратегії вузької спеціалізації в одного виду підприємницької діяльності зазвичай дотримуються невеликі підприємства, котрі розпочинають бізнес у фрагментарній галузі. Спеціалізація може торкатись одного чи декількох аспектів бізнесу.

Рис. 2.6. Види бізнес-стратегій диференціації

Стратегія диверсифікації передбачає розвиток (реалізацію) бізнес-проекту підприємства водночас у декількох його секторах, галузях чи сферах, на декількох ринках. Диверсифікація полягає в урізноманітненні традиційного напряму діяльності підприємства внаслідок здійснення входження продукції (послуг) підприємства в нові сектори, на нові сегменти ринку або розширення діапазону його діяльності в межах підприємницької діяльності за іншими ознаками.

За конкурентною позицією у бізнесі виокремлюють такі стра­тегії: лідерства; претендентства на лідерство; наслідування; новачка у галузі.

За напрямом розвитку окремої підприємницької діяльності підприємства (відповідно до основних стадій життєвого циклу бізне­су, галузі чи окремого продукту) вирізняють бізнес-стратегії: зро­стання; стабілізації; скорочення та ліквідації бізнесу підприємства.

Стратегії стабілізації передбачають зосередження уваги на по дальшому підтримуванні окремого бізнес-проекту. їх використо­вують, коли попит на продукцію стійкий і за прогнозами й експерт­ними оцінками стан ринку буде стабільним, що даватиме змогу на­копичувати фінансові ресурси для реалізації стратегій зростання.

Стратегії зростання передбачають два типи стратегічних завдань:

— розширення операцій (бізнесу) підприємства, які в довгостро­ковій перспективі повинні бути рентабельними, хоча на певний момент такі дії можуть бути не зовсім економічно ефективними;

— пожвавлення основної діяльності підприємства внаслідок активізації його внутрішніх резервів і можливостей.

Відтак стратегія зростання чи позитивного ділового розвитку (бізнес-розвитку) стосується процесу розширення та збільшення масштабів господарської діяльності, зусиль, спрямованих на задо­волення ринкового попиту, процесу створення нових сфер у межах окремого бізнес-проекту, стимулювання ініціатив з розвитку біз­нес-проекту.

Отже, стратегії позитивного розвитку підприємства можна здійснювати за напрямами:

— посилення позицій на ринку;

— розвиток ринку;

— розвиток продукту підприємства;

диверсифікація в межах бізнесу (щодо продукту чи ринку).

Розглянемо ці стратегічні можливості (рис. 2.7.).

Рис. 2.7. Матриця стратегій розвитку підприємства за товарами (ринками)

Стратегію, спрямовану на підтримку існуючих продуктів і рин­ків, називають методом економії на витратах. Вона обирається тими підприємствами, ринок продукції котрих продовжує розвива­тись або ще не насичений. Підприємство намагається розширити збут товарів, які виготовляють на традиційних ринках за допомо­гою маркетингових зусиль: визначення конкурентних цін; рекла­ми чи інтенсифікації просування товарів.

Стратегія, спрямована на розвиток ринку, тобто на створення ринків для продукції (послуг), що випускають уже тривалий пе­ріод. Ця стратегія ефективна тоді, коли підприємство намагається розширити свій ринок унаслідок: проникнення на нові географіч­ні ринки; входження в нові ринкові ніші, попит на які ще не задо­волений; нових пропозицій існуючих товарів (послуг) та інтенси­фікації реклами; освоєння нових сегментів ринку, коли для відомої продукції виявляються нові сфери її застосування.

Стратегія з розроблення нових продуктів для існуючих ринків передбачає спрямованість підприємства на розроблення нових або модифікованих товарів (послуг) кращої якості та реалізує їх ло­яльно налаштованим клієнтам.

Стратегію диверсифікації застосовують з метою запобігання надмірній залежності підприємства від одного стратегічного гос­подарського підрозділу чи одного асортиментного набору продук­ції, а також у тому випадку, коли підприємство прагне покинути ринок, який згортається чи перебуває в стадії застою. Однак стра­тегія диверсифікації передбачає розроблення нових продуктів і нових ринків, тому вона найризикованіша.

Досвід розроблення стратегій засвідчує, що підприємства рідко коли спиняються на одному варіанті. Найчастіше загальна стра­тегія становить тучи іншу їхню комбінацію, а послідовність реаліза­ції визначається значущістю й очікуваними результатами кожної.

Основні стратегії слугують варіантами загальної стратегії, вони перевіряються на відповідність цілям підприємства, зіставляються зі стадіями життєвого циклу продукції, попиту або технології. Вод­ночас формують стратегічні завдання, котрі доводиться вирішува­ти у процесі досягнення цілей, установлюють терміни розв’язання завдань (за етапами), визначають потреби в ресурсах. Стратегії зростання можна розглядати за напрямами: інтенсивне зростання, інтеграційне зростання, диверсифікаційне зростання (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Стратегії зростання підприємства

Після обрання стратегії підприємство має сформувати тактику реалізації підприємницького проекту. За характером заходів вио­кремимо два найрозповсюдженіших види тактики підприємства (рис. 2.9).

Ефективнішим є використання наступальної тактики. У цьому випадку разом з економічними, спрямованими на результативне використання ресурсів, підприємство здійснює активний марке­тинг, вивчає та завойовує нові ринки збуту, встановлює вищі ціни на свої товари (послуги), робить капіталовкладення в удосконален­ня виробництва, його модернізацію, оновлення основних фондів, упровадження прогресивних технологій.

Поиск по сайту: