 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Методы и показатели оценки эффективности коммуникативной деятельности
Принято выделять два вида эффективности программы МК – экономическая и коммуникативная. Экономическая эффективностьотражает экономические результаты реализации программы МК, характеризует ее влияние на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.). Коммуникативная эффективностьпрограммы МК отражает её влияние на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию). Для оценки экономической эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникативной эффективности осуществляется на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке как экономической, так и коммуникационной эффективности требуется сравнение показателей до и после реализации программы МК [3, с. 158].
К методам оценки экономической эффективности МК относятся следующие:
1. Метод определения экономической эффективности мероприятий на основе анализа результатов эксперимента.Например, рекламная кампания продукта/услуги осуществляется на определенном потребительском рынке (в регионе, городе). Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, похожий на тестируемый, на котором рекламная кампания не проводится. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки относительно сравнимы, то любое изменение объемов продаж в тестируемом регионе следует расценивать как результат рекламной компании.
2. Для сравнительного анализаиспользуется расчёт показателя эластичности маркетинговых мероприятий, которая измеряется как изменение объёма продаж (в процентах) на каждый процент дополнительных маркетинговых расходов:
3. На практике применяется также показатель рентабельности МК, то есть отношение полученной прибыли к затратам. Данный показатель определяется по следующей формуле: Как следует из таблицы, к важнейшим параметрам оценки коммуникативной эффективности программы ИМК в ходе посттестов относятся те, которые связаны с показателями осведомлённости, степенью понимания покупателями обращений и формированием имиджа бренда.
В заключение следует отметить, что объёмы мероприятий по продвижению и изменение объёмов продаж не всегда тесно коррелируют с объёмами маркетинговых мероприятий. На изменение объёмов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, которая может привести к снижению доходов потребителей, сезонность и др. Невозможно учесть динамику всех показателей маркетинговой среды, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке, в стране или поведении потребителей может обеспечить более благоприятный эффект от маркетинговых коммуникаций.
Поиск по сайту: