В чем заключается социальная сущность моды по теории индустрии моды? Кто в этом случае выступает лидерами моды?

Исследуя капитализм конца XIX века, Зомбарт отмечает, что интенсивное развитие производства при капитализме быстро умножает число предметов потребления, подверженных влиянию моды. В монополистической стадии капитализма мода отличается «властью над невообразимым множеством предметов потребления, в область моды втягиваются все новые категории товаров», «абсолютной всеобщностью» и «бешеным темпом изменчивости» [15, с. 334]. Зомбарт считает, что в исследованный им период роль потребителя в возникновении моды сводится к минимуму, двигательной силой в этом процессе является скорее капиталистический предприниматель. Но поскольку мода предполагает некоторую активность со стороны своих последователей, она должна иметь для них смысл. И этот смысл Зомбарт видит в выражении их индивидуальности и избирательности.

Английский экономист Джоан Робинсон (1903−1983 гг.) предложила экономическое обоснование моды середины ХХ в., оперируя понятием «дефицитного» (редкого) продукта [27]. По мнению Д. Робинсон, это наиболее применимо к рынку персонального украшательства в любом его виде.

К экономическому смыслу понятия дефицитный (редкий) продукт добавляется социальный контекст, которой предполагает человеческие желания, без которых невозможен осознанный поиск продукта, не являющегося необходимым, но воспринимаемого как нечто особенное или необычное.

Фактор демонстративности для этого продукта является одним из основных. Стоимость редких модных продуктов зависит от целей, которые преследуются при их покупке. Главная из них − символическое соперничество, которое проявляется в возможности выставить этот продукт напоказ. Уровень демонстративности модного продукта, таким образом, определяет его стоимость, чем меньше на рынке продуктов с высоким уровнем демонстративности, тем выше их стоимость.

С развитием экономики происходит постоянное размывание стоимости предметов роскоши вследствие инноваций, создания новых продуктов, применения новых материалов и повышения эффективности производства. Лишаясь своей эксклюзивности, дефицитный продукт рано или поздно теряет свою привлекательность в глазах сначала лидеров моды, а затем и всего общества.

Робинсон отмечает, что мода преобладает над производством, модный бизнес в целом подчиняется строгим временным рамкам: к каждому новому сезону должны появляться некие изменения в дизайне. Следовательно, время диктует скорость обновления. Труд в модном бизнесе в первую очередь зависит от дизайнера, его способности в силу своего таланта обновлять модный продукт. Капитал, участвующий в модном бизнесе, позволяет, во-первых, нанимать дизайнера, способного к постоянным инновациям, во-вторых, настраивать производство на требуемую модным бизнесом сезонную цикличность.

В 1991 г. Международная ассоциация текстиля и одежды спонсировала проведение ряда семинаров по разработке современной концепции теории моды, на которых была представлена теория символического взаимодействия (Symbolic Interactions Theory of Fashion), или СВ-теория [27]. Теория вызвала бурные дискуссии участников семинаров и потребовала от создателей этой концепции нескольких лет дополнительных исследований. Только в 1995 г. вышла серия публикаций под общим названием «Построение теории символического взаимодействия моды». В основе СВ-теории лежит попытка объяснить комплексные взаимоотношения в области моды в одежде на уровне индивидуума (микроуровень) и на уровне общества в целом (макроуровень). Теория рассматривает пять главных факторов, оказывающих прямое воздействие на моду на микро- и макроуровне. К ним относятся:

· человеческая противоречивость, рассматриваемая как неотъемлемая часть человеческого опыта и поведения, под которой в контексте моды понимается отношение к изменениям в стилях одежды;

· изменяющие внешность товары − одежда, аксессуары, ювелирные украшения и косметика, целью производства которых является не только содействие самовыражению человеческих противоречий, но и стимулирование потребительского спроса;

· символическая неопределенность товаров, изменяющих внешность − нелингвистический код внешности, связанный с появлением нового, неизвестного стиля в существующем культурном контексте;

· обсуждение смысла и значения нового стиля − интерпретация и объяснение на вербальном уровне символики товаров, изменяющих внешность;

· адаптация стиля − пройдя через этап обсуждения смысла и значения нового стиля, индивидуумы и общество принимают (адаптируют) или не принимают новый стиль, что находит свое выражение в потребительской реакции на рынке.

Поиск по сайту: