ВИБІР І ОБҐРУНТУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

Для реалізації поставлених цілей у маркетинговій програмі необхідно сформулювати маркетингову стратегію. Взявши за основу позиціонування на ринку виробу (розділ 4.3), варто вибрати й обґрунтувати стратегію маркетингової діяльності стосовно до даного виробу, тобто використовувати масовий маркетинг, диференційований маркетинг або цільовий маркетинг.

Стратегія масового маркетингу. Підприємство орієнтується на широкий ринок і виробляє товари в великих обсягах. Не приймаються в увагу розходження в сегментах ринку. Підприємство концентрується не на тім, чим відрізняються потреби окремих груп споживачів, а на тім, що в цих потребах загального.

Стратегія диференційованого маркетингу по товарах. Підприємство виробляє різні види одного товару, що відрізняються споживчими властивостями, якістю, оформленням, упакуванням і т.д. і призначені для різних груп споживачів на ринку. Підприємство працює на декількох сегментах ринку й розробляє для кожного з них окрему пропозицію.

Стратегія цільового маркетингу. Підприємство концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку, розробляє маркетингові підходи й виробляє товари розраховуючи на задоволення потреб саме цих груп споживачів.

Ці основні стратегії можуть бути уточнені більш конкретними діями підприємства залежно від ситуації, що склалася на ринку (від стану попиту, від частки ринку, від виду товару й т.п.).

Залежно від частки на ринку можуть бути запропоновані наступні стратегії:

Атакуюча стратегія, або стратегія наступу, що припускає активну, агресивну позицію підприємства на ринку і має на меті завоювати та розширити ринкову частку.

Оборонна, або утримуюча стратегія, що припускає збереження підприємством наявної ринкової частки та утримання своїх позицій на ринку.

Стратегія відступу, що припускає скорочення ринкової частки в можливо короткий строк з метою різкого збільшення прибутків.

Вибір стратегії маркетингу може бути заснований на стані ринкового попиту:

Стратегія конверсійного маркетингу – передбачається у випадку негативного попиту на товар на ринку.

Стратегія маркетингу, що розробляє, - попит відсутній або є присутній потенційно і його необхідно створити.

Стратегія стимулюючого маркетингу – попит на ринку низький і його варто пожвавити.

Стратегія маркетингу – попит знижується й варто вжити заходів до його пожвавлення та відновлення.

Стратегія синхромаркетингу – попит на ринку піддається різким коливанням і необхідно вжити заходів, спрямованих на його стабілізацію.

Стратегія підтримуючого маркетингу – попит на ринку перебуває на оптимальному для підприємства рівні і у його завдання входить підтримка даного рівня попиту.

Стратегія демаркетингу - попит на ринку надмірний, у значній мірі перевищуючий пропозицію, необхідно домогтися його зниження.

Стратегія протидіючого маркетингу - попит носить ірраціональний характер для споживача та суспільства в цілому, варто ліквідувати такий попит.

Маркетингові стратегії можуть різнитися і стосовно продукту:

- диференціація;

- вертикальна інтеграція;

- диверсифікованість;

- вузька товарна спеціалізація.

Залежно від позиції товару на ринку маркетингові стратегії можуть бути наступними:

Горизонтальна - новий товар є продовженням випуску уже існуючого.

Концентрична – ведеться пошук нових товарів, які по технічних і ринкових показниках були б близькі до тих товарів, що виготовляються і залучали б нових покупців.

Конгломератна – планується випуск нового товару, не пов'язаного з товарами, виробленими дотепер підприємством, потрібна розробка нових технологій і освоєння нових ринків.

На основі аналізу споживачів і конкурентів зробити вибір маркетингової стратегії. Своє рішення необхідно докладно обґрунтувати, використовуючи існуючі передумови прийняття різних стратегій маркетингової діяльності, при наявності яких прийнята стратегія буде ефективною для підприємства-виготовлювача.

6 ДОСЛІДЖЕННЯ КОН'ЮНКТУРИ РИНКУ

Дослідження, передбачені в даному розділі курсової роботи, проводяться після вибору та обґрунтування стратегії маркетингової діяльності підприємства-виготовлювача на ринку. Саме з позицій усього ринку, декількох його сегментів або одного цільового сегмента і досліджується кон'юнктура ринку.

6.1 Дослідження попиту та пропозиції

Дослідження попиту та пропозиції проводиться з позицій зміни як якісних, так і цінових показників. Для цих цілей варто розробити спеціальний запитальник, який варто використовувати при бесідах зі споживачами, покупцями, продавцями, посередниками, виготовлювачами та іншими суб'єктами ринку, що формують попит та пропозицію.

Запропонована форма запитальника та перелік включених у нього питань необхідно в повному обсязі привести в курсовій роботі.

При дослідженні попиту та пропозиції варто враховувати розрахунки місткості ринку і його сегментів, проведені в попередніх розділах курсової роботи, які варто розглядати як граничні величини при формуванні нормального попиту. Перевищення попиту над місткістю ринку говорить про наявність ажіотажного попиту. Відповідно, і перевищення пропозиції над місткістю ринку говорить про орієнтацію виготовлювача на ажіотажний попит, що в цілому може граничити з авантюрними діями виготовлювача.

Надзвичайно важливим є аналіз сформованої ринкової ціни на даний виріб. Якщо при існуючій ринковій ціні немає дефіциту продукції та одночасно вся пропонована продукція розкуповується, тобто все, що зроблено нормально, без ажіотажу і без примуси розкуповується, то дана ціна може бути розцінена як рівноважна ринкова ціна. У противному випадку ринкову ціну варто розглядати як ціну покупця (надлишок продукції на ринку: П= Попит + Н) або як ціну продавця (дефіцит продукції на ринку: П= Попит + Д).

Результати дослідження даного розділу варто оформити за формою табл. 6.1. При цьому особливу увагу варто приділити оцінці зміни попиту та пропозиції при зміні ціни на товар (ці питання повинні бути відбиті в розробленому запитальнику для суб'єкта товарного ринку).

Таблиця 6.1

Кількість досліджуваних крапкових значень попиту та пропозиції в табл. 6.1 може бути при необхідності розширено. Можуть бути змінені і інтервали зміни ціни. У табл. 6.1 наведені лише орієнтовні дані по зміні Ц_р, при якій визначається величина попиту та пропозиції.

6.2 Дослідження цінової еластичності попиту та пропозиції

Дослідження цінової еластичності попиту та пропозиції на даний товар рекомендується проводити в наступній послідовності:

1. Визначаються коефіцієнти еластичності попиту Е_попиту і пропозиції Е_{пропозиції} за ціною та проводиться їхній аналіз.

;

де: Попит₁, Пропозиція₁- значення попиту та пропозиції при ціні Ц₁; Попит₂, Пропозиція₂- значення попиту та пропозиції при ціні Ц₂.

Якщо значення Епопиту або Епропозиції більше одиниці, то попит або пропозиція є еластичними, тобто споживачі або виготовлювачі чутливі до зміни ціни на товар і навпаки.

Результати розрахунків і досліджень оформляються за формою табл. 6.2 і табл. 6.3.

2. Оцінка еластичності попиту по показнику загального виторгу

Доведено, що якщо попит еластичний, то зменшення ціни приводить до збільшення загального виторгу. У випадку нееластичного попиту - зменшення ціни приводить до зменшення суми загального виторгу. Дослідження цього положення рекомендується оформити за формою табл. 6.2.

3. Побудова кривих попиту та пропозиції та визначення областей їхньої еластичності.

Криві попиту та пропозиції будуються за даними табл. 6.2 і 6.3, а крива загального виторгу за даними табл. 6.4, (рис. 6.1).

У результаті одержуємо два графіки, які рекомендується будувати на одному аркуші з однаково нормованою віссю абсцис (рис. 6.2). Зона еластичного попиту та нееластичного попиту відділяються друг від друга максимумом кривої загального виторгу.

Таблиця 6.2 – Еластичність попиту

Таблиця 6.3 – Еластичність пропозиції

Таблиця 6.4

P

D S

P₁

E

P

P₂

Q₁ Q₃ Q Q₄ Q₂ Q

P- ціна;

Q- обсяги виробництва (споживання);

E- рівноважна ціна

Рисунок 6.1

Ціна

Д₁ Д₃ Д₄

Y₁

Д₂ Y₁

Y₂

Y₂

(Q) Q₁ Q₂ Q₁ Q₂

Кількість проданих товарів

Рисунок 6.2

Д₁- абсолютно нееластичний попит; Д₂- абсолютно еластичний попит; Д₃- відносно нееластичний попит (К_Е < 1); Д₄- відносно еластичний по-пит (К_Е >1).

4. Визначення аналітичних залежностей, що описують криві попиту та пропозиції досліджуваного товару.

Завдання полягає в тім, щоб знайти аналітичну функцію, яка б описувала криві попиту та пропозиції, тобто за допомогою якої можна було б за будь-яким значенням ціни відразу визначити значення попиту або пропозиції. У загальному випадку вид такого роду залежності може бути досить складним. У курсовій роботі пропонується використовувати спрощений підхід, припустивши зміну попиту та пропозиції по лінійній залежності, що має наступний вид:

Попит = а * Ц + б; Пропозиція = а * Ц + б;

Завдання зводиться до пошуку постійних коефіцієнтів у формулах, тобто коефіцієнтів “а” і “б”, значення яких знаходиться по методу найменших квадратів по формулах:

де n - кількість членів у статистичному ряді, тобто кількість крапкових значень ціни та відповідних їм значень попиту.

Для визначення постійних коефіцієнтів формули залежності пропозиції від ціни застосовується той же метод.

Для спрощення проведення розрахунків рекомендується попередньо скласти розрахункову таблицю за формою табл. 6.5.

Таблиця 6.5

На основі отриманих формул заповнюється табл. 6.6, де перевіряється дія цих формул.

Таблиця 6.6

Якщо отримані розбіжності не перевищують 15-20%, то можна вважати, що отримані формули цілком адекватно описують емпіричні дані, отримані в результаті раніше проведених досліджень.

6.3 Знаходження точки ринкового прориву

Точкою ринкового прориву звичайно називають обсяг виробництва товару, при якому при даній ціні досягається беззбитковість виробництва, тобто отриманий від реалізації дохід повністю покриває всі пов'язані з даним виробом витрати. Кожний додатково проданий виріб уже приносить підприємству чистий прибуток.

Методика знаходження точки ринкового прориву (точки беззбитковості виробництва) містить у собі ряд дій, назви й послідовність яких наведена в табл. 6.7.

Таблиця 6.7

Аналітичні розрахунки, наведені в табл. 6.7, супроводжуються графічною ілюстрацією (рис. 6.2 і рис. 6.3).

Рисунок 6.2

Рисунок 6.3

6.4 Обґрунтування перспектив дії підприємства на ринку

У даному розділі моделюється зміна ринкової ситуації та необхідні в цьому зв'язку дії даної фірми.

Зміні піддається ринкова ціна в інтервалах, прийнятих у розділі 3.3. Собівартість продукції що випускається, і її структура при цьому не змінюється.

Результати розрахунку оформляються за формою табл. 6.8, у якій зміна ринкової кон'юнктури характеризується зміною ринкової ціни (Ц₁,Ц₂, Ц₃, …).

Для нового значення ринкової ціни необхідно визначити нове значення критичної точки беззбитковості (по формулі, зазначеній в табл. 6.7). Розрахунки критичного обсягу виробництва в різних ринкових ситуаціях варто проілюструвати графічним методом розрахунку, приклад використання якого наведений на рис. 6.3.

Величина попиту в табл. 6.8 при різних цінах на досліджуваний виріб визначається за допомогою аналітичних залежностей, отриманих у розділі 5.2.

Частка ринку (питома вага даного підприємства в структурі продажів виробу на цільовому ринку) приналежному підприємству, передбачається незмінною, тобто при різних ринкових ситуаціях вона залишається тією ж, що й при первинній ринковій ціні Ц_р (див. табл. 6.7).

Обсяг продажів продукції даної фірми визначається шляхом перемножування попиту на питому вагу підприємства на ринку (частку ринку).

Графік (рис. 6.3) в основному дублює графік (рис. 6.2), але в першому випадку приводиться сімейство ліній доходу підприємства при різних цінах на виріб. Тому графік (рис. 6.3) може розглядатися як номограма критичних точок беззбитковості виробництва при різній кон'юнктурі ринку (при різних ринкових цінах).

Таблиця 6.8

На закінчення необхідно провести аналіз отриманих у табл. 6.8 даних, що містить у собі відповіді на наступні питання:

1. Чи прийнятна дана ринкова ситуація для підприємства?

2. Чи можливо беззбиткове виробництво при даній ціні?

3. Чи достатня займана підприємством ринкова частка для забезпечення беззбиткового виробництва?

4. Який перелік конкретних заходів може бути запропонований даному підприємству для підвищення його ринкової частки?

5. Який сумарний прибуток або збитки можуть бути на підприємстві в даній ринковій ситуації?

П_{сумарна}=(N_факт-N_кр)*(Ц-Сп)

В аналіз можна ввести й інші питання, які Ви вважаєте за необхідне освітити у зв'язку із проведеним дослідженням.

У результаті проведення такого аналізу визначається найбільш ефективна для даного підприємства ринкова ситуація.

7 ВИБІР І ОБҐРУНТУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

У даному розділі необхідно сформулювати стратегічну лінію цінового поводження підприємства на ринку по даному товарі. Цінова стратегія є основою для прийняття рішень по встановленню ціни продажу в кожній конкретній угоді. Розробці стратегії передує вироблення цілей підприємства, яких воно прагне досягти, виготовляючи та реалізуючи даний товар, і визначення етапу життєвого циклу виробу.

Найважливіші цілі, які можуть переслідуватися в процесі ціноутворення:

- виживаність підприємства, тобто забезпечення окупності витрат. Ціни встановлюються вкрай низькі, на рівні собівартості;

- максимізація поточного прибутку - підприємства встановлюють таку ціну, що забезпечила б швидке одержання прибутку, тобто максимальне відшкодування витрат;

- максимізація збуту, тобто завоювання максимальної частки ринку. Для цього підприємства йдуть на зниження цін;

- завоювання лідерства по показниках якості товару - підприємство встановлює високий рівень цін для покриття витрат на НДДКР і ін.

Вибір стратегії ціноутворення буде залежати від того, чи є даний товар новим на ринку, або це товар, уже наявний на ринку, тобто від етапу життєвого циклу виробу.

Розробка стратегії ціноутворення припускає прогнозування зміни ціни на товар, збільшення або зменшення, плавне або східчасте, і визначення бажаної зміни цін, що буде сприяти реалізації цілей підприємства. Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку.

Основні, найбільше часто використовувані підприємствами-виготовлювачами промислових товарів, стратегії ціноутворення:

Стратегія «зняття вершків» характерна для підприємств, які прагнуть максимізувати поточний прибуток шляхом установлення спочатку високих цін на товар-новинку, значно більших ціни виробництва, а потім поступове їхнє зниження для залучення інших груп споживачів. Стратегія «зняття вершків» дозволяє легко виправити помилку при призначенні ціни, тому що споживачі більш прихильно ставляться до зниження ціни, чим до підвищення, забезпечує достатній прибуток при значних витратах на початковому етапі виробництва, дозволяє стримувати попит, формує образ якісного товару. Стратегію «зняття вершків» варто використовувати в умовах невисокого рівня конкуренції, а також при великому попиті на товар, щодо високої потенційної місткості ринку, постійному вдосконалюванні товару, при наявності патенту на товар. Така стратегія знаходить на ринку все більше поширення, практично переважає, і прийнятна при зростаючій кон'юнктурі.

Прикладом використання стратегії «зняття вершків» є дії японської електротехнічної фірми «Мацусіта денкі», що випустила на початку 70-х років на ринок кольоровий телевізор за ціною 175 тис. ієн, тоді як витрати самої компанії становили 44 тис. ієн.

Якщо в роботі перевага буде віддана цієї стратегії, то необхідно графічно зобразити зміну ціни в часі, як показано на рис. 7.1.

Рис. 7.1

Стратегія «прориву на ринок» характерна для підприємств, що орієнтуються на збут. На новий товар установлюється занижена ціна, що дозволяє залучити споживачів і завоювати більшу частку ринку. Великий обсяг збуту дозволяє зменшити частку умовно-постійних видатків у собівартості виробу і у такий спосіб максимізувати прибуток. Використання даної стратегії дозволяє витиснути конкуруючі товари та домогтися монопольного положення на ринку. Потім підприємство піднімає ціни на даний товар.

Ця стратегія виправдує себе: при масштабному виробництві, що дозволяє компенсувати сукупною масою прибутку її втрати на окремі виробі; при наявності еластичного попиту; якщо зріст масштабів виробництва супроводжується скороченням витрат. Зразкова зміна ціни в часі представлене на рис. 7.2.

Рис. 7.2

Стратегія ковзної падаючої ціни є продовженням стратегії «зняття вершків». Ціна змінюється залежно від попиту та пропозиції. Ця стратегія прийнятна для товарів на наступних після впровадження на ринок етапах життєвого циклу виробу.

Стратегія переважної ціни застосовується для вже наявних на ринку товарів і є продовженням стратегії «прориву на ринок». При виборі цієї стратегії підприємство домагається досягнення переваг стосовно конкурентів по витратах або по якості.

Залежно від конкретної ситуації на ринку можуть бути запропоновані й інші цінові стратегії, докладно обґрунтуйте свій вибір.

8 ФОРМУВАННЯ КАНАЛІВ ЗБУТУ ТА СИСТЕМИ РУХУ ТОВАРІВ

8.1 Прогнозування збуту

Ґрунтуючись на знанні розмірів ринку і його тенденцій, а також на вивченні особливостей попередньої діяльності підприємства, необхідно спрогнозувати ймовірні зміни обсягів продажів товару. Результати прогнозу з розбивкою по роках (кварталах, місяцях) на п'ятирічний період варто звести в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

8.2 Система каналів збуту

У процесі формування каналів збуту необхідно:

- Вибрати тип органів збуту, що найкраще відповідає конкретним умовам реалізації продукції;

- Прийняти рішення про використання в кожному географічному районі ринку одного збутового органу, декількох збутових органів на вибір. Або всіх діючих на даному ринку торговельних посередників, які виявлять зацікавленість;

- Якщо виготовлювач вибирає вибірковий підхід до реалізації продукції, то в кожному секторі ринку варто підібрати збутові органи й включити їх у систему каналів збуту.

У цьому розділі варто обґрунтувати рішення про суцільний або вибірковий підхід до залучення торгівельних посередників.

Потім потрібно обґрунтувати вибір каналів збуту, при цьому може бути обраний: прямій збут; через агентів; через оптових посередників; канали, що складаються з декількох рівнів; змішаний канал.

Визначаючи канали збуту, варто врахувати наступні фактори:

- Чи є ринок вертикальним або горизонтальним?

- Чи є обсяг збуту на типовому ринку великим або маленьким?

- Наскільки потенційні покупці сконцентровані географічно?

- Які звички покупців?

- Яка норма прибутку?

- Наскільки стабільною є ціна?

- Чи необхідна установка товару?

- Який обсяг технічного обслуговування потрібен для даного товару?

- Наскільки важливу роль грає якість товару?

- Наскільки великими партіями продається товар?

- Які види ремонту потрібні споживачеві, і в якому обсязі?

- Яка величина підприємства й наскільки міцне його фінансове становище?

- Які збутові завдання ставить перед собою продавець?

8.3 Формування системи руху товарів

У цьому розділі варто розкрити організацію обробки замовлень, зберігання та складування товарів, транспортування. Обраними засобами доставки конкретного товару можуть бути наступні види транспорту: залізничний, водний, автомобільний, трубопровідний, повітряний. Необхідно обґрунтувати вибір того або іншого виду транспорту. Беручи до уваги швидкість доставки, частоту відправлень, надійність дотримання графіків доставки, перевізну здатність, доступність, вартість.

8.4 Визначення витрат і ефективності системи збуту

Перелічити статті витрат, пов'язані зі збутом, включаючи витрати на вивчення збутових можливостей підприємства, навчання персоналу, контроль за каналами збуту, організацію каналів збуту і т.і., і розрахувати можливу суму витрат. Обґрунтувати ефективність запропонованої системи збуту.

Поиск по сайту: