Распределение в системе промышленного маркетинга

В промышленном маркетинге возможно использование различных видов каналов распределения:

· Прямой сбыт (без участия посредников);

· Косвенный сбыт (с участием одного или нескольких независимых посредников);

· Вертикальные системы (предприятие имеет долю в уставном капитале посредников).

· Комбинированный способ: сочетание каких-либо из первых трех видов.

На выбор канала распределения влияют факторы:

· Тип рынка: является ли рынок образованным небольшим количеством потребителей из одной или нескольких отраслей или образованным множеством потребителей из большого количества отраслей.

· Объем сбыта на типичном секторе рынка, приходящийся на одного покупателя.

· Географическая концентрация покупателей.

· Типичные подходы к организации снабжения у покупателей на данном рынке (размер партий, частота закупок, степень приверженности).

· Уровень валовой прибыли (разницы между себестоимостью и продажной ценой).

· Необходимость сервиса.

· Необходимость в техническом обслуживании и ремонте.

· Значение уровня качества товара.

· Достаточность заказа для поставки вагонными и автофургонными партиями.

Прямой сбыт используется в тех случаях, когда:

· Товар стандартен, имеет сырьевой характер, закупки осуществляются крупными партиями;

· Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;

· Изделия сложны, имеют высокую стоимость и требуют специализированного сервиса;

· Объем поставляемых партий достаточен для заполнения контейнера или вагона;

· Предприятие имеет достаточную сеть складов на тех рынках, где оно ведет торговлю.

· Изделия являются узкоспециализированными и ли производятся на заказ потребителя;

· Товар используется в ограниченном количестве отраслей и немногими покупателями;

· Разница между продажной ценой и себестоимостью достаточная, чтобы окупить расходы по прямому сбыту.

· При установке изделия необходимо вносить изменения в функциональные свойства, что делает неизбежным контакт производителя и потребителя.

Косвенный канал используется, когда:

· Рынок разбросан территориально, при этом объем поставок в каждый из районов не окупает затрат на прямой маркетинг.

· Товар приобретается небольшими партиями;

· Имеется множество потребителей в разных секторах экономики;

· Товар не требует сложного предпродажного и послепродажного сервиса;

· Разница между себестоимостью и продажной ценой не позволяет покрыть расходы на создание разветвленной системы прямого сбыта.

Особенности организации прямого сбыта.

В области промышленного маркетинга прямой сбыт имеет особое значение. Практика показывает, что через прямые каналы реализуется 40% продукции.

Осуществление прямого сбыта требует, чтобы поставщик обеспечивал:

· техническую подготовленность торгового персонала, знание товаров фирмы и конкурента;

· ведение и своевременное обновление картотеки клиентов потенциальных покупателей с удобной для пользователей структурой;

· выявление у клиентов круга лиц, составляющих закупочный центр, и налаживание деловых контактов с теми из них, кто оказывает существенное влияние на принятия решения о покупке;

· оценку платежеспособности, надежности и деловой репутации потребителя и выгодности сделки.

Это требует высокой квалификации службы сбыта.

При широком использовании предприятием прямого маркетинга персонал службы сбыта обычно включает:

· внутренний торговый персонал (осуществляет подготовку сопроводительной документации, принимает клиентов, которые приходят в офис, контактирует с клиентами по телефону);

· внешний (полевой) торговый персонал (совершает поездки для встреч с клиентами).

Существуют различные варианты построения службы сбыта:

1. Территориальная: за каждым торговым представителем закрепляется определенная территория, на которой он представляет весь ассортимент товаров компании.

Достоинства:

· Позволяет четко определить обязанности сотрудников;

· Обеспечивает персональную ответственность;

· Минимизация затрат на поездки.

Применяется при гармоничном ассортименте.

2. Товарная. Торговые представители специализируются как каком-либо товаре.

Достоинства:

· Знание особенностей товара.

Применяется, когда товары являются технически сложными, номенклатура неоднородна. Недостаток – раздражение клиентов, когда к ним приходят со своими предложениями несколько разных агентов из одной и той же фирмы; увеличивается общее число поездок и транспортные расходы.

3. Рыночная. Торговые представители специализируются на работе с определенной клиентурой. Клиенты дифференцируются по различным критериям (отрасль, значение для фирмы, иногда без четких принципов – если агент привлечет клиента, то продолжает его курировать).

Достоинства:

· Знание потребностей клиентов;

· Персональная ответственность.

Недостатки – затраты в случае разбросанности клиентов, конфликты внутри службы (несколько торговых представителей пытаются установить контакт с одним и ем же клиентом).

4. Комбинированная. Включает, например, территориальное деление и централизованную службу по работе с посредниками.

.

Поиск по сайту: