Сегментирование и позиционирование в промышленном маркетинге

Принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения отличаются от принципов сегментирования потребительских рынков.

Ряд специалистов (Б. Шапиро и Т. Банома) выделяет пять групп признаков:

· Экономические характеристики (отрасль, размер компании, расположение, ресурсы);

· Технологические характеристики (используемая технология, оборудование, статус пользователя, объем партий);

· Система организации закупок (критерии выбора товара и поставщика, размер центра закупок, критерии закупок и т.п.);

· Ситуационные факторы (срочность закупки, размеры заказа, область применения товара);

· Индивидуальные характеристики (склонность к риску, приверженность своим поставщикам и т.п.).

Другие авторы дополняют этот список показателями:

· Состояние отрасли;

· Финансовое состояние покупателя.

Р. Б. Ноздрева и Л. И. Цыгичко выделяют три группы факторов:

· Производственно-экономические (состояние отрасли, предприятия, технологические процессы, расположение и т.д.);

· Специфика организации закупки (скорость и сроки поставки, формы расчетов и др.);

· Личные характеристики лиц, от которых зависит формирование заказа.

И.И. Кретов исходит из следующей классификации признаков сегментирования:

· Размер фирмы;

· Специализация основного производства;

· Деловая репутация;

· Платежеспособность;

· Требования к качеству.

Согласно А.Н. Романову, критерии сегментирования включают:

· Отрасль;

· Форма собственности;

· Сфера деятельности;

· Размер;

· Расположение;

· Специфика организации закупки.

Диксон Питер Р. выделяет:

· Размер предприятия;

· Потенциал роста.

По результатам опроса специалистов-практиков, наибольшее значение придается следующим критериям:

1. Отраслевая принадлежность;

2. Размеры предприятия и объем закупок;

3. специализация основного производства и технологических процессов;

4. Платежеспособность;

5. Требования к качеству и техническому уровню товара;

6. Месторасположение;

7. Деловая репутация;

8. Опыт участия в закупках (потенциальные покупатели, новые покупатели, постоянные закупщики);

9. Организация снабжения и условия поставки;

10. Область использования купленных товаров;

11. Демографические и социальные характеристики персонала, участвующего в закупке.

Полный перечень критериев сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения (по А.И. Ковалеву).

1. Географические факторы.

1.1. Региональное положение (зарубежное государство, страна СНГ, Россия, экономические районы России, единицы административного деления).

1.2. Климатические условия региона (Северный, тундра, средняя полоса, умеренно-континентальный, континентальный, субтропический климат).

1.3. Темп роста экономического потенциала региона (развитые страны, развивающиеся страны, страны третьего мира; динамично развивающийся регион, стабильный регион, дотационный регион).

1.4. Структура региональной экономики (промышленный/сельскохозяйственный регион, региональная специализация – угледобывающая промышленность, автомобилестроение, текстильная промышленность и т.д.).

1.5. Правовые ограничения в регионе (разделение регионов в зависимости от величины таможенных пошлин, требований стандартов и т.п.).

1.6. Экономическая и рыночная инфраструктура региона (транспортная сеть, доступность СМИ и т.д.)

2. Производственно-технологические факторы.

2.1. Отраслевая принадлежность предприятия (строительство, сельское хозяйство, подотрасли промышленности).

2.2. Сфера деятельности потребителя в рамках данной отрасли (НИОКР, полный цикл, этап производственного процесса, ремонтное обслуживание).

2.3. Фактическое состояние и перспективы развития отрасли (динамично развивающие отрасли, зрелые отрасли, отрасли в состоянии упадка).

2.4. Специализация основного потребителя (предприятия, для которых данная продукция полностью соответствует их специализации; предприятия, специализация которых требует адаптации товара).

2.5. Технологические процессы предприятия-потребителя (дифференцируются по видам технологических процессов).

3. Экономические факторы

3.1. Размеры предприятия (крупные, средние, мелкие).

3.2. Объемы закупок данного товара (крупные, средние, мелкие).

3.3. Цели закупок (использование в производстве, перепродажа).

3.4. Платежеспособность потребителя (Высокая, средняя, низкая).

3.5. Формы собственности (государственная, муниципальная, смешанная, частная, предприятия с участием иностранного капитала);

3.6. Организационно-правовая форма предприятия (ОАО, ЗАО, ООО, Товарищество, Кооператив, Предприниматель без образования юридического лица).

3.7. Критерии закупок, устанавливаемые потребителями (требования к качеству; требования к цене).

3.8. Применяемые формы расчетов.

4. Поведенческие факторы

4.1. Требования руководителей предприятий к качеству, надежности, обслуживанию, удобству эксплуатации.

4.2. Ожидаемые преимущества от использования товара (искомые выгоды).

4.3. По частоте покупок (постоянный покупатель, частый покупатель, редкий покупатель, не является покупателем).

4.4. По интенсивности потребления (потребляют товар в больших количествах, средних, небольших количествах).

4.5. По приверженности к марке (не имеющие предпочтений, предпочитающие несколько марок, абсолютный приверженец данной марки).

5. Организационные факторы

5.1. Опыт в совершении закупок (опытные покупатели, покупатели, имеющие достаточный опыт, покупатели, совершающие покупку впервые).

5.2. Тип закупки (закупка в связи с вновь возникшей задачей, повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями).

5.3. Численность ЦЗ (один; до-5 человек; до 10 человек; более 10 человек).

5.4. Ключевые фигуры в процессе принятия решения (технические службы, службы МТС, высшее руководство).

5.5. Компетентность персонала (высокая, средняя).

5.6. Организационная структура предприятия (бюрократическая, адаптивная).

5.7. Стиль управления (авторитарный, демократический, инновационный, консервативный и т.д.).

6. Социально-демографические и психографические характеристики лиц, принимающих решение о закупке

6.1. Возраст (до 30 лет, 30-40 лет, 40-50 лет, 50-60 лет, св. 60 лет).

6.2. Образование (высшее, среднее).

6.3. Стиль жизни.

6.4. Ценности (экономические, социальные, этические, политические и т.д.)

6.5. Социальный статус (высший класс, средний класс);

6.6. Темперамент (флегматик, холерик, сангвиник, меланхолик).

Сегментирование может осуществляться на 2 уровнях:

· Макросегментирование;

· Микросегментирование.

На практике многие фирмы ограничиваются макросегментированием. На некоторых промышленных рынках можно осуществить полное сегментирование (в высокосконцентрированных отраслях, когда 10-20 потребителей образуют весь рынок).

Для выбора целевых сегментов используются такие же критерии, как и на потребительских рынках: доходность, размер, темп роста, конкурентная ситуация, доступность и др.

При позиционировании товаров промышленного назначения необходимо учитывать, что потребители руководствуются, главным образом, рациональными мотивами. Поэтому в качестве атрибутов позиционирования обычно выступают:

· Параметрические характеристики товара (вес, грузоподъемность, мощность и т.п.);

· Технико-эксплуатационные характеристики (надежность, производительность, многофункциональность, удобство в работе);

· Экономические характеристики (стоимость, выгоды в виде экономии сырья, топлива и т.п.);

· Преимущества, связанные с качеством конечного продукта;

· Организация сервисного обслуживания;

· Соотношение цена/качество, цена/важнейший параметр.

· Иногда имиджевые факторы (престиж использования оборудования или материалов у данного поставщика, покупатель может использовать это в рекламе: «Мы используем новейшее оборудование, приобретенное у фирмы …»).

Поиск по сайту: