АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Концепция закупочного центра

Читайте также:
  1. IBM – концепция маркетинга.
  2. IBM — концепция маркетинга
  3. II концепция финансового рычага. Американская школа
  4. II. Концепция НАССР.
  5. IV. Диалектико-материалистическая концепция сознания
  6. IV. Концентрация на Настоящем как Идеал
  7. N- валентность, С1 и С2 молекулярные концентрации ионов по обе стороны мембраны.
  8. N- число ступеней изменения концентраций
  9. V. Биоэнергетическая концепция влечений
  10. V. Экономико-правовая концепция Трудового кодекса о регулировании труда женщин
  11. VII. Имущество и средства центра помощи аутичным детям
  12. XIV.5. Концентраційні ланцюги

Процесс закупки товаров производственного назначения, как правило, носит коллективный характер. При этом, чем сложнее товар или чем больше его стоимость, тем больше лиц принимает участие в приобретении этого товара.

Исследование, проведенное издательской фирмой «Макроу Хилл» (на 106 фирмах) показало, что в 78 случаях в процессе закупки принимают участие не менее трех человек.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика товаров промышленного назначения. Он проявляется в том, что поставщик не может ограничиваться поддержанием деловых связей лишь с тем подразделением, которое официально осуществляет закупку. Желательно выявить в структуре покупателя лиц, от которых фактически зависит решение о покупке или которые оказывают на процесс принятия решения существенное влияние.

Вебстер и Уинд (Винд) назвали совокупность участников процесса решения о покупке товара производственного назначения «закупочным центром». Это обозначение утвердилось в теории маркетинга.

Закупочный центр может совпадать с официальной структурой отдела материально-технического обеспечения, но, как правило, выходит за ее рамки. Так, если закупается новое оборудование, но основная роль в процессе закупки принадлежит техническим специалистам и руководству производственного отдела, служба МТС только контролирует переговоры и ход выполнения заказа.

Иногда в моделях процесса купли-продажи на рынке товаров производственного назначения в организации, являющейся продавцом, выделяют «продающий центр», который объединяет всех лиц, участвующих в процессе продажи. В зависимости от типа товара в продающем центре могут участвовать сотрудники сбыта, маркетинга, финансовых подразделений, отдела НИОКР, службы контроля качества.

Сущность модели закупочного центра состоит в том, что она предполагает идентификацию и изучение ролей тех субъектов, которые участвуют в закупке, с тем, чтобы установить нужную направленность маркетингового влияния.

Вебстер и Уинд и др. специалисты по маркетингу выделяют следующие типичные роли:

· Пользователь – то лицо, которое должно обеспечивать эксплуатацию приобретаемого товара; играет решающую роль в принятии решения, имеет большой профессиональный опыт при оценке функциональных характеристик товара, определяет технические требования к продукту (гл. технолог, зав. производством и т.п.).

· Закупщик – лицо, непосредственно осуществляющее закупку, обладает формальными обязанностями по обеспечению процесса закупки, выбору поставщика, организацию переговоров, оформлению документации (отдел МТС).

· Лицо, принимающее решение – должностное лицо, имеющее формальные полномочия принимать или санкционировать решения относительно закупок (руководитель или представитель высшего руководства организации), принимает окончательное решение о закупке и важнейшие частные решения на отдельных стадиях процесса закупки.

· Советник – лицо, оказывающее влияние на процесс закупки исходя своего опыта, знаний, квалифицированной оценки предприятия-поставщика функциональных интересов той или иной службы (представитель финансового отдела, специалист ОТК и т.п.) В этой роли могут выступать лица вне данной организации (например, деловой партнер из дружественной фирмы).

· Лица, контролирующие потоки информации - все лица, которые управляют потоком информации, поступающей в закупочный центр, а также внутри него. Чаще всего это специалист из службы снабжения, однако, в этой роли часто выступают также секретари руководящих лиц.

В концепции закупочного центра предполагается, что одно должностное лицо может играть несколько ролей или наоборот, одна роль может исполняться многими лицами. Наиболее распространенное вовлечение ролей закупочного центра в отдельные этапы закупки представлены в таблице:

Этапы процесса покупки пользователь советник закупщик лпр информатор
Определение потребности х Х      
Описание требуемых характеристик товара х х х Х  
Поиск альтернатив х х х   Х
Оценка альтернатив х х Х    
Выбор оптимального решения х х х х  

 

В связи со сложностью разграничения ролей в закупочном центре данный подход обнаруживает определенные ограничения для практического применения.

Другой подход к анализу ролей закупочного центра – подход Е. Витта. Концепция сторонников/противников.

Сторонники – те члены закупочного центра, которые активно способствуют и положительно влияют на процесс закупки товара. Противники препятствуют или затягивают процесс принятия решения, желая его перевести в другое направление.

Сторонники и противники различаются по своим властным полномочиям.

 

Роли Лица, имеющие властные полномочия Специалисты, обладающие профессиональными знаниями
Сторонники Способствуют принятию решения в силу высокого служебного положения Содействуют положительному решению посредством демонстрации своих обширных знаний и убедительной аргументации
Противники Препятствуют решению на основании служебного положения Препятствуют решению на основании аргументации

 

При обсуждении решения имеют место коммуникационные контакты между сторонниками и противниками. В связи с тем, что процесс покупки может носить конфликтный характер, ряд специалистов выделяет роль промоутера покупки. Это лицо, которое осуществляет организационное обеспечения процесса покупки и направляет усилия сторонников и противников в конструктивное русло.

В процессе принятия решения о покупки возникают источники конфликтов, которые влияют на общий ход процесса.

 

 

 

 


Конфликт между личностью и ролью имеет место в том случае, когда ожидаемая манера поведения сотрудника не соответствует личным характеристикам, ценностям и установкам носителя роли (уволить друга вследствие некомпетентности). То же, если ожидания руководства входят в противоречие с системой ценностей сотрудника (руководство надеется на проявление жесткой политики, давление на поставщика), сотрудник следует принципу корректности.

Внутриролевой конфликт имеет разновидности. Внутрипоручительский конфликт – поручитель роли (руководитель) требует выполнения несовместимых требований (приобрести новейшее оборудование по низкой цене, довести сделку до конца без взяток).

Межпоручительский конфликт связан с тем, что различные поручители предъявляют к носителю роли несовместимые требования, одно из проявлений – нарушение единоначалия.

Межролевой конфликт – один сотрудник должен выполнять две противоречивые роли, например, роль пользователя (желание приобрести новейшую разработку) и роль закупщика (требования к стоимости).

Продавец товара производственно-технического назначения должен выявить конфликты, которые возникают в процессе рассмотрения его предложения, и приложить такие маркетинговые усилия, которые позволили бы их ликвидировать.

 

5. Модели, описывающие поведение закупочного центра

Модели поведения корпоративных потребителей отражают факторы, влияющие на процесс покупки.

 

Рассмотрим наиболее известную модель Вебстера-Уинда.

Модель Вебстера –Уинда включает 4 группы факторов:

1. Факторы окружающей среды макро- и микросреды в традиционной трактовке.

2. Факторы, зависящие от приобретающей организации. К ним относятся: цели и задачи организации, организационная структура, процедура закупок, ресурсы организации и др.

3. Факторы, связанные с деятельностью центра закупок: размер центра, ключевые фигуры, процедуры принятия решений, коалиции.

4. Индивидуальные характеристики: мотивации, профессиональные навыки, опыт, возраст, личные характеристики и т.д.

 
 

 


 

 

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)